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“央视广告禁酒”传闻突袭酒企

A-A+2013年2月28日14:11东方早报评论

  导读:酒类企业是央视最大广告主,2013年央视黄金资源现场招标中,酒企投放高达40余亿元。而有消息称因限制“三公消费”和“禁酒令”等原因,央视被要求清退酒类广告,消息一出,酒企愕然。27日,央视广告经营中心副主任否认此事,称未听说广告全面禁酒一说。

  在限制“三公”消费,提倡节俭氛围之下,白酒企业再遭利空传闻袭击。

  昨日一则有关“央视将在全国‘两会’后清退白酒广告”的消息在网络流传。不过随后多家白酒企业向早报记者表示,经过他们的核实,央视目前并没有出台这项政策。央视工作人员亦称并没有清退白酒广告的计划。

  在业内观察人士看来,央视清退白酒广告的可能性很小。“白酒作为一种快速消费品,需要借助广告进行营销”,白酒营销专家铁犁称,虽然自上世纪90年代以来,白酒广告即开始逐步受到限制,包括黄金时段播出的频率、价格的持续上涨等,但一直到目前白酒企业仍然是央视的重要广告客户。

  尽管如此,业内观察人士认为,在之前种种利空消息的打击之下,高端白酒今年将面临业绩和终端售价双降的格局,而此番调整或将持续两到三年。

  疯狂的白酒广告

  “清退”传闻被否认,但事实上近两年来,央视对酒类广告已有限制。

  2009年国家广电总局颁发了《广播电视广告播出管理办法》(下称《办法》),该《办法》第二十五条规定:电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条,其中19时至21时之间不得超过2条。《办法》要求从2010年起实施,但早报记者从酒企处获悉,在办法出台后,各大电视台并没有严格执行。

  央视2013年度黄金资源招标执行的规定是:对于烈性酒企,只有4个特定标的物才可以直接做酒类广告,而其他标的物只能做形象广告。而且,同一节目资源招标的酒企广告在不同月份会有相应的数量限制,在个别频道的暗标竞投中,酒类与非酒类为分别投标。

  虽然有以上限制,据央视代理公司昌顺传播的数据显示,在2013年央视黄金资源广告招标会上,酒类仍是中标额最高的行业,达到第二位饮料行业的中标额度近2.6倍,占据总中标额的32.8%,中标金额近45亿元,比去年增长10亿元以上。

  不过对于网传“酒类广告占央视广告40%以上”的说法,央视也未予肯定。前述央视工作人员表示,除了黄金资源招标外,央视还通过媒介公司代理等方式来出售广告时段,某一品类商品的投放资金与投放额度占比并不容易统计。

  白酒业将陷“双降格局”

  对于“清退”传闻,酒企似乎也并不担心。

  白酒企业人士认为,央视不太可能清退白酒广告,即便央视清退白酒广告,对白酒企业来说,影响并不大。

  “现在没有哪个媒体是不可取代的。”上述酒企人士认为,目前有些白酒企业已经把资源向地方卫视转移。同时,另有白酒企业人士表示,如果央视全部清退广告,对于地方白酒企业的影响要大于已经在全国树立起品牌形象的企业,“我们会把这部分资源转移到终端和渠道上去。”

  酒类营销专家方刚认为,白酒行业未来可能面对国家法规、政策上的变局。铁犁则表示,去年高端白酒虽然遭遇了价格下滑,但业绩仍然保持了增长,但是今年则可能面临双降格局,而这种格局可能会持续至明年。

  据了解,目前53度飞天茅台的批发价格已经从两年前的近2000元跌至1000元附近。目前一批价((即一级经销商批发价)为660-680元,部分经销商2月份开始已不愿意按725元打款;国窖1573给经销商供货价为889元,一批价在740元左右,已接近经销商返点返利后的成本价。

  即便如此,铁犁认为,整个白酒行业仍有可能保持高于GDP的增长速度,而经过两至三年的调整之后,白酒行业仍然未来十年都有可能保持高于GDP的增长速度,“中国仍然是一个发展中国家,国家的发展,最具代表性的是人们消费水平的提高,而白酒作为一种品牌产品,具有较高的附加值。”

  某知名省级卫视营销广告中心主任对此出言谨慎,表示未听说相关传闻,但其也称,央视不能算是省级卫视观察政策的“风向标”,省级卫视对某项广告的限制最终依据是国家已出台的政策。

  广电总局欲“净化”广告

  在广告方面,对白酒是否有更严格政策不得而知。但值得注意的是,广电总局对目前的广告已有内容上的限制。

  据新华社本月初报道,国家广电总局已下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》,要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。

  报道援引通知称,个别广告出现了“送礼首选”、“送领导”、“上级有面子”等渲染“送礼”的内容,且礼品中不乏名表、珍邮、金银纪念币等,传递了不正确的价值观,容易助长不良社会风气。

  英国金融时报援引巴克莱(Barclays)在香港的分析师Candy Huang表示,对大众市场的影响将是有限的,“但在高端市场,我们预计上等葡萄酒、名表、男装和汽车将受到更大程度的影响。”东方早报

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