站在卫生间的镜子前,徐涛不紧不慢地洗脸,擦爽肤水,抹精华、眼霜、面霜、防晒乳,最后上底妆、画眉,直到看着镜子里焕然一新的自己,满意地推开家门上班去了。

  这是徐涛日常上班的一个早晨。1993年生的杭州小伙徐涛不是明星,也不是网络红人,不过他头上顶着一个昨天诞生的网络新词:精猪男。过去的一年,他把日常开销很重要的一笔花在了自己脸上,光砸在护肤品上的钱差不多有3万。有自己的审美品位,出门化淡妆,定期修眉、健身,衣服不一定是大牌,但必定是最适合自己的那一款,鞋子一定不能差,谈起护肤和化妆心得有时候连女孩子都叹服……

  最近,一份关于95后男性美妆消费的调查报告显示,95后男性成为最精致的男性群体,5个人里有1个会用BB霜,男性美妆市场大爆发。

  上班前要化妆半小时

  徐涛是一家电商公司的员工,也是身边朋友眼中有一点强迫症的“精致男孩”:每天出门前,花上半小时严格做好每道护肤工序,必须化淡妆,两条平眉修得整整齐齐,看不出一丝杂乱。

  徐涛家里卫生间的柜子里,整整齐齐地放着不下30种护肤和彩妆类用品,一眼望去,从倩碧的黄油、兰蔻的小黑瓶,到SK-Ⅱ的神仙水、阿玛尼的粉底、祖马龙的香水……各大品牌的明星产品一应俱全。

  最近,他又疯狂地迷上了被称为贵妇级品牌的海蓝之谜,一瓶50毫升的精华露国内售价高达4100元,按他自己的说法下单时也不会肉疼一下。

  除了在家里自己倒腾,徐涛还是美容店的常客,几乎每隔一两周都会光顾一次做深度清洁。这样七七八八算下来,一年花在脸上的开销超过3万元。

  徐涛说,初中的时候因为脸上长痘,觉得自己皮肤底子不好,开始慢慢关注护肤和美肤。结果一不小心就入了坑,而且越陷越深:最开始的时候一支60元的洗面奶觉得很奢侈,慢慢地觉得雪肌精是一辈子要用的东西,后来变成了SK-Ⅱ,到现在几千块一小瓶的海蓝之谜也不心疼。

  不过和同龄人比起来,徐涛也没觉得自己很另类,因为身边和他一样的男孩子越来越多。

  徐涛说,身边很多男性朋友出去旅游,也会像女孩子一样涌进免税店里抢购大牌护肤品。“有些人不一定每个品牌都认识,但照样买一堆。”

  男人精致起来女人都害怕

  继“精致猪猪女孩”“小哥哥”“小奶狗”等网络热词走红之后,昨天“精猪男”成为搜狗“今日新词”。关于这个词的神段是:男生精致起来有多可怕,喝酵素泡枸杞敷面膜,每日健身、一天两澡,出门涂防晒打遮阳伞……而在十年前,男生涂乳液还是件可笑的事情。

  女为悦己者容,打扮一直是女人的天性。不过男人一旦打扮起来,让女人都觉得害怕。

  最近,唯品会和京东首次联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》显示,去性别化消费成为当下中国消费升级语境中的一个重要趋势,这在90后、95后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型,女性热衷于游戏、户外运动,富于钻研和探索欲。

  3个月前,唯品会联合艾瑞咨询发布的另一份《种草一代·95后时尚消费报告》显示,伴随着95后男生对外表的重视,2017年95后男性美妆消费规模相比2015年增加了60%,“精致的小哥哥们”正在推动男性美妆行业发展。

  最受95后男性喜欢的品类分别是面膜、护肤套装以及洁面产品。其中面膜成为品牌打入95后男性美妆市场的敲门砖。过去三年间,唯品会男性用户购买护肤品的销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度,其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”。

  更有意思的是,化妆已经在95后男生里悄悄流行。在2015-2017年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中,卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名。

  从占比来看,18.8%的男性使用BB霜,18.6%的男性使用唇膏/口红,8.8%的男性使用眉笔/眉粉/眉膏,还有18.6%的男性使用眼线笔/眼线液。

  天猫美妆的数据也显示,随着95后美妆市场的崛起,花样美男成为美妆个护行业新的增长点。比如刚刚过去的世界杯开赛前,男士化妆品销量成为天猫的一匹“黑马”:总共卖出了200万片男性面膜!除了面膜,男性剁手族还在天猫和淘宝上扫荡了熬夜霜、免洗喷雾、男士眼霜、男士眉笔等化妆用品。

  男生为什么越来越精致?

  前几个月凭《偶像练习生》C位出道后,蔡徐坤因为一张打着腮红和雀斑的自拍照,“蔡徐坤腮红”迅速登上了微博热搜。而在这档热门的网络综艺节目里,花样美男般的练习生们个个化着精致的妆容,甚至大方地和女性粉丝分享自己的口红色号。 

  十几年前,男明星代言的个人护肤品不是洗面奶就是洗发水。眼下,男明星代言美妆大牌已经成为很平常的事情。比如,杨洋代言过娇兰口红;林更新代言伊丽莎白雅顿的液体唇膏;陈伟霆代言美宝莲口红等等。

  除了明星效应和消费升级的影响,95后男生接触的文化更多元,也是越来越精致的主要原因。

  “他们从小接触日韩流行文化和欧美文化,追动漫,接触的文化很多元,对美的包容度比其他年龄段的男生高。”蘑菇街时尚内容总监千寻说。

  蘑菇街是一个年轻女性用户为主的平台,在千寻所在的时尚内容运营团队,日常负责女生服饰搭配和内容生产,绝大部分员工也是年轻女孩。不过从今年开始引入95后男生员工,千寻发现,这些男生给女生搭配起来眼光很独到。

  最近将到蘑菇街实习的板野,还是个在校大学生。第一天来报到要求报选题时,毫无搭配经验的板野凭自己对美的理解,一口气报了三个选题,把办公室里的“老师们”都惊呆了。

  1997年生的板野长着一张白净的脸,五官很精致,韩式一字平眉修得整整齐齐。因为长得很像《偶像练习生》里的范丞丞,有一次在逛商场时差点引发女生的尖叫。

  在学校里,板野一直是男生中的修眉高手,经常受邀去其他寝室帮男生修眉毛、画眉。偶尔和其他男生一起窝在寝室里“聚众”敷面膜,遇到气色不好也会擦底妆和画眉毛。

  在这位皮肤白净的20岁男孩看来,化淡妆是为了让气色更好看一点。“每个人难免都有气色差的时候,肤色看起来会显得不均匀。”

花名 野原 真名 徐小茗 蘑菇街导购部门花名 野原 真名 徐小茗 蘑菇街导购部门

  部门里还有一位1994年生的精致男生野原,选题也经常出乎意料的好。“比如,他会从男生的视角去考虑女生服饰搭配,不同科系的男生喜欢什么类型的女生等,传播的内容更加细腻,常常令人眼前一亮。”千寻说。

  首席记者 沈积慧