你可能还没听说过“直销银行”这个名词。实际上,它的身影出现在国内已经超过一周年。去年9月份,北京银行联合荷兰国际集团创建国内首家直销银行,直销银行的概念首次出现在国人面前。

  在国内真正被很多人知晓的直销银行,则是今年2月份上线的民生银行直销银行。现在,国内推出直销银行概念的银行已经超过10家。

  百度百科这样解释直销银行:它是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式,这一经营模式下,银行没有营业网点,不发放实体银行卡,客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务,因没有网点经营费用,直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降低运营成本,回馈客户是直销银行的核心价值。

  与银行的实体网点相比,直销银行具有很多优势。但其实,从它诞生的第一天起,它就是以一个“被迫应战”的角色出现。它的对手很多,对它的束缚也很多。所以,它是一个戴着“脚镣”的“舞者”。

  同行竞争愈加激烈

  最近,国内最负知名度的民生直销银行推出新产品与“优惠服务”:即日起至11月17日,购买民生金10克以上(含),均可获赠民生金,最多可得10克,持金可享受年底红利;微信推荐好友关注公众号,可以获得话费……

  民生金是民生直销银行的一款新产品。投资者只需设置一定的频率(按日、按周、按月)和购买数量,系统按此设定自动定期买入,流程清晰便捷。“民生金”的最低购买门槛为0.1克,约合20多元人民币,实时买入或卖出价分别在上海黄金交易所实时报价基础上增减约1.2元/克的价差。

  买卖差价1.2元/克,在业内的黄金业务来说,已经属于很低的标准。但民生直销银行在这个基础上依然给出了一些增值服务,被一些业务人士称为“无奈之举”:兵临城下,不得不想办法突围。

  今年2月份上线的民生直销银行,是国内严格意义上的第一家直销银行。上线之后,该直销银行陆续推出了“如意宝”、“轻松汇”、“随心存”等拳头产品,一时间赢得了包括民生银行自身的客户与他行客户的青睐,大量资金从传统的银行账户涌向了直销银行的电子账户。

  但仅仅过了不到8个月,国内的直销银行如雨后春笋般出现,对这个“国内老大”的宝座发起了冲击。

  据悉,目前国内上线的直销银行已经有12家。华夏银行是这个阵营的新加盟者,日前已推出直销银行测试版,现正处于分阶段推广期:10月下旬至11月上旬为员工试用和部分分行推广,11月中旬将向公众推广,正式版将随后上线。

  而作为商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器,直销银行在国内短短的几个月发展时间,“玩法”也日新月异:在基本功能货币基金产品的购买和存款业务上,嵌入了类网贷(P2P)债权投资、金融搜索、跨境电商融资等理念,业务呈现多元化格局。

  在这种局面之下,民生直销银行要想继续领跑,没有更好的产品与更好的优惠措施,显然不行。

  “对于直销银行来说,目前最大的对手已经不是刚开始时的应对外来互联网金融的冲击,而是同行之间的竞争。”温州市一银行界人士说,为了留住自己的客户以及获得他行的客户,现在各直销银行正不遗余力地提高产品质量,因此现在看起来,各直销银行的理财产品收益率都不错。

  该人士说,由于直销银行并不需要到网点开户,通过电脑与手机即可完成操作,十分便利,因此产品收益率的些许差异,就会导致客户的流失或聚集,所以各直销银行目前在产品上的竞争相当激烈。

  “外部敌人”不容小觑

  直销银行同行之间的竞争正越来越激烈,但其实直销银行从诞生之日的敌人,并非同行,而是以余额宝为代表的互联网金融“新贵们”——直销银行最初的定位是“商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器”。

  所以,它的很多产品的设计思路,相当于就是“抄袭”余额宝:挂靠货币基金,不需要到银行开立账户,只依托电子账户,可以随时在各账户之间来往,同时实现资金的增值。

  既然产品思路一致,那么想获得客户的青睐,就必须在产品收益等方面比对手强一些。因为挂靠的货币基金,其收益率是未知的,所以各银行对货币基金的选择,可谓是精挑细选。目前来看,直销银行选择的货币基金业务均还不错。

  以民生直销银行的主力产品如意宝为例,上周五它的7日年化收益率为4.344%,14日年化收益率为4.3862%,而它的对手余额宝上述数据分别是4.186%与3.9978%。而前者目前这样的收益率,比有些银行柜面销售的一些短期理财产品的收益率还要高一些。

  除了产品收益率上要比对手高一点之外,在申购赎回的金额上,也尽量做到比对手高一些,产品库里可挑选的内容也尽量多一些。如民生银行直销银行根据自己的业务优势,推出了兼具活期存款便利与定期存款收益的“随心存”产品,以及不需要手续费便可在各行之间转账汇款,且最高金额达500万元的“轻松汇”产品。

  但即便在产品收益率上稍胜余额宝一筹,产品也较余额宝丰富,但余额宝更大体量的客户与拥趸,依然是各直销银行不可逾越的一座高山。目前,余额宝的规模5000亿元以上,民生银行直销银行的规模约为200亿元。

  “可以说,直销银行的上线,从余额宝那里抢客户的效果并不明显,只能说,有了直销银行,可以缓解或阻止自己的客户往余额宝那边流。”温州市一银行人士说,从直销银行客户的构成来看,大部分还是从传统银行转向而来。所以,对于各直销银行来说,目前不仅面临着同行之间的激烈竞争,外部这个“头号敌人”的威胁依然不容小觑。

  “内部平衡”也成掣肘

  对于直销银行来说,除了外部头号敌人与同行竞争之外,平衡内部关系,也成了它快速发展的一个制约因素。即在大力发展直销银行的同时,不损失同一银行系统内的实体机构的利益。

  直销银行的上线,对银行的总行来说,相当于增加了一家没有实体网点的分行,因其便利性,以及它运营的低成本,它可以提供比实体网点更具优势的产品与服务,但这样一来,也势必会影响到实体网点的业务。

  “对我们来说,宣传与呼吁客户到直销银行上买理财产品没有任何动力。”温州市一股份制银行相关负责人明确告诉记者,把原有的客户介绍到自己行的直销银行去,对地方分行来说,不仅没好处,反而损失了一些业务的收入。

  地方分支机构对本行系统的直销银行的抵触情绪,体现在多个方面。除了地方分支机构对宣传直销银行的主动意愿不高。一些银行的员工在向客户推介直销银行时,会告诉客户,需要先在网点开通实际账户之后,再办理直销银行业务,而不是让他行的客户直接用关联的方式购买直销银行的产品。

  记者了解到,目前进入直销银行的端口较多,除了网上银行之外,还有手机银行与微信均可直接进入。但当记者在询问温州市几家银行的相关负责人以什么样的方式成为直销银行的客户最为方便时,这些负责人均告诉记者,最好是先到银行柜台开立一个实际账户,再用这个账户去绑定直销银行的电子账户。“这样才安全。”一负责人说。

  温州市一股份制银行相关负责人告诉记者,直销银行对传统银行网点的最大冲击体现在存款上。由于直销银行的“活期存款”利率相当于定期存款,很多市民都把传统银行账户里的存款转到直销银行的账户里去了。

  该负责人说,从目前来看,对于理财产品的冲击还不大。“这或许是银行为了内部平衡利益,在直销银行上销售的理财产品,从收益率来说,整体上是希望大于余额宝与其他银行的同类产品,而又小于同系统银行的柜面销售的理财产品的收益率。”

  一银行人士告诉记者,直销银行这种互联网金融,是金融发展的一种大趋势,未来肯定会有更多的银行加入其中。但要想真正做大直销银行,就必须考虑到怎么平衡内部关系的问题,如在考核方面,做一些调整等。只有这样,每个直销银行才能甩开膀子,给市民提供方便又优质的金融服务。