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从冰桶挑战看互联网营销要素

A-A+2014年8月27日09:07今日早报评论

“冰桶挑战”的营销魔力在哪里?“冰桶挑战”的营销魔力在哪里?

  “冰桶挑战”,无疑是一个成功的营销案例。

  活动规则很简单:参与者将一桶冰水淋在自己头上,就可点名3个人接受挑战。被邀请者如果不应战,就需要向ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症,俗称“渐冻人”)协会至少捐款100美元。

  各界名人纷纷参与,其中也不乏企业名人,国际名人扎克伯格、比尔·盖茨,国内的雷军、潘石屹、郭台铭,都出现了身影。浙江本地企业家中,万事利集团董事局主席屠红燕等人也已参与其中。

  随着名人的不断加入,善款而在增长:在美国,捐款数已达8850万美元,而去年同期只有260万美元;在中国,截至昨晚,已有698.1886万元捐款确认到账。

  “冰桶挑战”病毒式扩散的背后,究竟利用了怎样的营销传播手法?就此,本报记者请来传播学、营销学、心理学和互联网等领域专家,用专业知识详解“冰桶挑战”的成功之道。

  名人效应

  “渐冻人”关注度猛增

  毫无疑问,名人效应是“冰桶挑战”呈燎原之势的关键动力。浙江大学心理系副教授钟建安甚至认为,“冰桶挑战”如此之火,“只与明星有关,而与慈善本身无关”。

  有多少名人参与其中?百度做了一份冰桶挑战的关系图谱,粗略统计,中国(包括港澳台地区)已有近百位各界名人参与,其中,娱乐圈和科技界明星们最爱“凑热闹”。

  名人效应,究竟有多大?其实,数一下完成“冰桶挑战”的名人在社交媒体微博上的粉丝量就行:房产界的潘石屹有约1700万微博粉丝、科技界雷军有约1108万粉丝。

  “对于社会名人的参与,我们更看重的是对于罕见病症候群知识的普及。明星都拥有一定的粉丝号召力,他们接受‘冰桶挑战’之后,会在视频里强调关注ALS,这对罕见病来说是最有力的宣传方式。”中国瓷娃娃罕见病关爱中心(此次活动的国内获捐方)创始人王奕鸥说。

  名人广而传播之下,就有了大众的从众心理。“人们更可能重复大家都认同的行为,特别是这个榜样是你所认同或是爱慕的。”浙江大学心理系教师张萌认为。最近,她和同事正在讨论“冰桶挑战”背后的心理现象。

  “从众”现象已经产生。这两周,王奕鸥和同事们正加班加点,因为咨询量大增。

  内容设计

  娱乐性同时要有引爆点

  让名人们都参与一个活动并非易事,为何偏偏“冰桶挑战”做到了?首先,与内容设计本身有关。

  “娱乐好玩。”浙江大学营销学副教授王小毅说。可这还远不够,“必须同时设置引爆点。”一桶冰水浇下来就抓住了人们的痛点。

  对于围观者来说,同样是“好玩”。“名人被浇冰水一瞬间的狼狈相,供大众娱乐消费。这是内容设计的讨巧之处,带点戏谑味的善意调侃。”浙江大学新闻系教授沈爱国说。

  娱乐,拉近了大众与慈善间的距离。“这个活动很有趣,不会让普通人感觉公益就是‘苦哈哈’,离自己很远,没心情关注。”王奕鸥说。

  制造博人眼球的瞬间或一个现象引起围观,是时代所赋予的营销方式,不可回避。沈爱国分享了一个经典的营销案例:一位企业老总为了推销自家生产的环保油漆,大胆地喝下一整杯油漆,结果是,一口喝出了知名度。

  在沈爱国看来,“只要最终实现慈善目的就行,带点娱乐又何妨?有人借此想博出位,没关系,只要他还做了慈善就行。”

  果壳网CEO姬十三就在微博中直言,“冰桶挑战当然就是一场‘作秀’。如果能够借用一场作秀让大家关注罕见病,是无比难得的机会。”

  易操作,才能吸引人尝试

  好玩的同时,它又易操作。“人们很难同意放弃自己较大的利益去做一件对公众很有利的事情,但是更容易去做一件较小的事情。”张萌说。冰桶挑战,恰是这种较小、易做的事。

  对此,王小毅表达了同样看法。“在信息爆炸时代,我们没有精力去对复杂的事做过多的停留,只有简单易上手,才有更多的人愿意去做,‘冰桶挑战’就符合这一点。”

  “冰”与“冻”之间创造同理心

  “冰桶挑战”内容设置的讨巧之处还在于,在冰桶与渐冻人之间建立了联系。

  “冰水浇下来的那一刻,你能不能感受到在你的身边还有一个万分之一的群体受罕见病困扰?这是我们的初衷。”王奕鸥说。

  而这一感同身受,就是心理学中的同理心。“同理心就是人们去感受别人内心体验的能力,这也是人们的同情、怜悯等美好情感的共同基础。活动采用冰水浇身来让大家去体会‘渐冻人’可能的感受,这种相似更会加强普通人对这类病症的理解。”张萌说。

  慈善外衣

  很多人既接受挑战又捐款

  当一切内容披上慈善之衣时,它的效能就扩大了。谁都想通过慈善,塑造自己良好的形象。

  所以,尽管“冰桶挑战”游戏设计中,选择接受挑战就不用捐款,但每一位接受挑战的名人都还是捐了款。其中,万达集团董事王思聪大气地捐了100万元。

  接受挑战,不仅展现名人悲天悯人一面,还体现勇敢之心。就如百度老总李彦宏在接受挑战时说,“有的人以为我不会应战,但百度有一个文化,叫享受挑战。”

  虽然冰水“宣泄”之下,名人出了丑。但对名人形象而言,却是不减反增。这就是心理学上的“小丑效应”,男神女神们出点囧态,只会拉近与大众间的距离。

  推广模式

  社交点名加限时,保证活动效率

  名人间的迅速扩散,还在于利用了点名制度。名人点的,必定又是名人。“为了保持公众形象,名人必须作出回应。”沈爱国说。因为,每一个人都希望自己在社会中的评价是好的。

  点名还给了被点者压力。“迫使名人参与其中。”王小毅说。在他看来,之前“神经猫”和“脸萌”就利用了好玩加社交的模式。

  在张萌看来,点名制还反向利用了心理学中的“旁观者效应”。美国研究者曾做过一项实验:一群人在讨论时,其中一人突然癫痫发作,此时观察有多少人会提供帮助,做出帮助的动作又花了多长时间。

  研究结果发现,参与讨论(围观)的人越多时,愿意帮助的人反而越少、提供帮助的时间也越长。“这就是慈善效果不那么好的原因,社会责任分散了。”张萌说。

  但“冰桶挑战”却反其道行之,制定了慈善接力人数,“被指名的这3个人没有其他人可替代,他们必须具有很强的责任感。”

  另外,“24小时作出回应”的要求保证了活动传递的效率。

  借力新媒体,病毒式扩散

  其实,点名形式并不新鲜。在人人网中,曾一度流行点名回答若干涉及隐私的问题。但这些都不像“冰桶挑战”如此之火。

  “现在借助新媒体的技术手段,起到推波助澜的作用。这使得演化速度变得非常快。”王小毅说。在新媒体时代,每一个人都可以成为新闻事件的参与者和传播者,视频上传的传播成本又很低。

  新媒体加点名,就如病毒式地扩散。东南路易斯安那大学物理学助理教授Rhett Allain通过建立数学模型,做了一个有趣的计算:按照这种点名速度,不到35天,全世界的人就可以完成“冰桶挑战”。

  效果评价

  这是未来营销趋势

  在采访中,受访的各领域专家们一致认为:“冰桶挑战”是成功的。

  “可以说,它几乎是无可挑剔的。既娱乐趣味性,又普及了渐冻人知识,还筹得了善款。”沈爱国表示。

  统计数据可以印证这一看法。在新浪微博中,有39.9亿人参与“冰桶挑战”话题,“瓷娃娃”官方微博的粉丝也从1万多增至8万多。

  近日,王奕鸥和同事每天加班加点,睡眠时间只有四五个小时。“普通网友开始不断参与进来,咨询如何上传视频。”

  根据微博公开信息汇总,截至昨晚,“冰桶挑战”中国活动善款已确认到账698.1886万元,捐赠人次37488人。

  王小毅说,“非常高兴,在这次事件中,看到精英愿意参与到活动中,暴露在大众面前。”在他看来,“冰桶挑战”的操作方式代表了未来的营销趋势。“如果一个项目不好玩、抓不住痛点、不利用新媒体社交传播,就不会成功。”王小毅直言。

  不过,名人点名的传播方式,他觉得没有可复制性。“总不能经常@某人吧,会透支朋友圈的。”

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