2019年3月14日,万众瞩目的“浙V影响力”暨新浪浙江房产&家居品牌赋能发布会在杭州如期而至。逾200位来自房产公司、行业大V、家居客户集聚一堂,共襄盛典,探讨互联网与房产行业相结合的新趋势。现场集结多维度行业大咖进行主题分享,打造了一场房产届与互联网的思想盛宴。  

  微博高级商业产品运营总监——阮明在现场发表了主题演讲《微博营销趋势》,通过对微博的详细解读,微博的产品介绍,加以数据支撑及案例分析向大家展现微博发展的一个趋势。以下为演讲实录:

  微博是一家很顽强的企业,2009年上线,发展到现在大概有十年的时间,最早的时候提到社会化营销只有微博,大家来微博找KOL,后来微博做营销,后来之后有很多新的产品出现。但是到今天来说微博还顽强的跻身在社会化营销的里面,能够占一席之地,这是今天我想跟大家分享微博的独特性。

  微博将转发抽奖发展到极致,可以产生250层级的圈层转发,如:我转发,我朋友看到了又转发我的,以此扩散到250个层级,这是一个非常成功的营销案例,例如:支付宝锦鲤,王思聪抽奖,你可能不用微博,但是这些事件你却也能略知一二。

  如今的微博已经不仅仅是个看明星的平台,现在的微博正在尝试扭转这一个状态。现在来微博不仅可以看这些东西,还可以看到房产资讯,汽车资讯等等。微博正在逐步发生一些改变,让大家来微博能够更好的获取到海量资讯。

  2018年,我们分析了八个月的用户行为,大家更习惯来微博搜索一些房产政策,限购,及国家发布一些一手的资讯:如带宽,松绑相关的政策;其次是相关的社会热点,专有名词,如二手房这样一些专有名词。这是一个窗口,是一个大家来了解一些大V观点,国家一手发布政策资讯有差异化的价值平台。

  微博不仅仅是看娱乐八卦。微博是一个媒介形式非常丰富和完整的平台,包括了文字、图片、短视频、直播、长文、甚至现在做一些问答,做一些全景的尝试。这些内容给一个创作者提供一个非常完整内容发布的可能性。在内容发布一个方向上面现在微博大概开发了60个垂直领域,包括常见一些领域,教育、动漫、一些年轻人比较感兴趣的二次元这一块都有开发,包括现在甚至会开发一些国学、佛学这样的领域,如果有人愿意看就会开发这样的领域,这些领域跟以前的运营方式不太一样,我们的专门团队运营专门的领域,去开发这个领域的内容生态来提升用户的黏性,现在大家来到微博可以很轻松找到你喜欢的房产资讯,我们也会尽量把房产资讯推荐给对房产感兴趣的一些人,这是我们现在的策略。

  一个微博的内容由谁产生的?这里不得不提微博的明星,这是微博一个拿手的资源,其实与明星相对应非常高价值的群体是微博的粉丝,现在微博已经做了一个改变,以前明星发出来的微博动则转发量上千万,现在也不希望很当的明星粉丝团去做这样一些刷转发量虚假的事情,所以说大家现在在微博看到,最高的转发量显示是100万,可以找几个明星微博看一下,如果超过100万不会再显示。

  微博如何分发资讯?微博自身不生产内容,微博的内容由平台上不同的人去做生产,产生出不同的内容,我们会把这些内容做一些处理。每条微博下面都会有非常长的标签体系,这个标签体系包括去形容博主是什么领域,内容是什么相关,会根据标签的算法去推送给用户,渠道也做了很多开发,首先微博最早依托最重要一个流是关系流,我关注你你会看到我的信息。但是现在把分发的渠道拓展到首页的热门流,热门流根据兴趣去分发,包括大家主动搜索搜索流,还有一直以前没有去挖掘的评论流,不知道大家有没有去微博抢过微博的热评。抢微博热评是非常有快感的事情。我们作为普通用户很难享受到名人每天成千上百的@,但是抢到微博热评一天看到自己几千个赞,这是非常有意思的体验,包括微博的评论里面隐藏很多高质量的评论。并且微博的超级粉丝通也会把广告投放到评论里面去。

  刚才通过的简单分享帮大家理解了现在微博的差异化价值。下面其实希望通过两方面去展示一下微博在商业化场景层面做的一些改变,主要两块内容:如何把微博上大概有4.62亿月活用户和微博上150万的企业机构连接起来?基于伴随式的触达,基于精准挖掘和触达把内容触达到用户所在的地方,大家上微博的时候浏览路径当中会给他穿插一些什么样商业化的东西?

  当大家到微博刷新的时候,实际上在刷新这一块做了一个小创意,可以一刷到底,把刷新页面直接拉恰当看页面品牌的视频。

  当微博里刷信息流的时候会出现一个创意展示。如:说看到一个微博给它点赞,会弹出点赞特效,这个点赞特效可能是VIVO赞助也可能是长城汽车赞助。

  当大家看到另外一个场景,比如看房或者看车,可以边看视频边留下销售线索这个销售线索抓住用户的信息,帮大家预填好,现在大多数的APP是实名制,尤其是微博。让大家再一个环境里面去留下你的资讯。

  当大家点击搜索框时也有一个特效,这是当时送给加拿大总理的一个点赞特效,加拿大总理访华来到第一站去新浪总部。做了一个会晤,做了一个接待,大家在微博上发微博选择一个图片,加这个品牌的logo,加上品牌logo的时候自动加上品牌的话题词,在种种路径做的非常好的创意和商业化。

  比如说微博的开机报头,现在几乎已经变成品牌创意比拼的秀场,大家更倾向于在微博开机报头发自己的创意,现在在2亿日活情况下,创意如果好,点击率每提升0.1%对你来说也是一个巨大的收益。

  微博的热搜,这可能是品牌离热点最近的一次,给品牌营销,做热点营销提供非常好的场景,以前做热点营销当发生热点赶紧做一个海报,匆匆忙忙在微博朋友圈发布一下,真的非常被动,影响力非常有限。

  其他品牌怎么做微博热点叙事?在许晴50岁那一天有一个热点,当天这个热点上了微博的热搜,她赞助的品牌羽西马上又买了一个热搜,这个热搜词叫“许晴几岁”,当天在微博形成一个情况自问自答,有问有答,有人看许晴几岁,会点击一下,会进入到品牌赞助结果的搜索页。

  七夕节的时候,大家对于热点时间段里的关键词需求量非常大。

  最后是碧桂园的案例,其实碧桂园买断了在微博上自己品牌一个关键词。首先出来实际碧桂园一个品牌专区,优先把自己碧桂园搜量置顶在搜索页里面。

  在不同的内容营销场景之下对用户所做的影响。另外更加重要的一块实际上想要跟大家分享一下现在微博一个差异化的数据。

  不同的平台实际上有不同的数据特点,比如说天猫的数据,马云曾经说过天猫的数据可以根据在双十一之后,不同的地域买情人节,买鲜花和避孕套的数量来判断哪个地域的人更会过日子,哪个地域的人会更浪漫。微博的数据特点在于我们能够挖掘出用户的社交图谱、兴趣图谱,甚至他对于某一个观点事件的一个态度。当然前面的这些基础的数据也都有,包括判断一个人的收入、学历、职业,婚恋状态,是不是有小孩,其实微博最黄金的数据在于后面这两块,可以通过社交行为来挖掘出对某一个事件的兴趣程度和观点。在房产领域对房产的兴趣人群做了精准的挖掘,到现在来说微博上大概有5800万房产兴趣的人群,在做信息流一些触达的时候,这些人群是我们非常精准的群体。

  其实微博和新浪是一家公司,在市场当中微博和新浪起到比较好的互补作用,微博是社交媒体,新浪比较偏内容阅读和资讯的分发。更值得一体在财经领域和房产关系比较紧密的领域就是新浪财经,在影响力和用户占有量上面新浪财经在行业内是TOP1的。

  接下来通过一些案例的方式为大家解读一下微博的数据在微博上能够为客户提供什么样的服务。第一块在做营销之前的营销洞察,第二在营销过程中的精准触达,第三块房产行业比较关注的,如何为房产行业提供舆情监测的服务。

  首先通过举例子的情况和大家分享一下我们能做的一些数据分析是什么,比如说品牌想要找一个明星代言人,实际上可以通过微博分析一下这个明星的受众是不是和品牌的受众是相匹配。还有官微矩阵,哪个官微好哪个官微不好,哪个官微是不是有真正的效果,可以做分析,做用户的触达,比如做旅游地产,想做某一个地域对理由感兴趣这样的用户挖掘出来,做一下这个用户的画像,除了旅游他还感兴趣什么,这是营销的结合。

  另外一个信息流精准的广告。刚才说可以通过微博的数据去完整描绘出生动的人物形象,落实到信息流广告层面怎么挖掘这个用户,首先第一层颗粒级由粗到细,第一层基于微博基础的用户属性挖掘出来,第二层可以结合第三方的数据,比如现在和高德这样的平台,包括第三方的数据提供商去做一些针对性数据报的挖掘,比如说经常停留在机场上高净值人群可以挖掘出来。第三个可以做颗粒级的定向,比如说客户拿客户的手机号码给我们,可以拿微博的拓展,跟这个用户兴趣画像相符一些人,是不是我们一些类似的目标受众,可以拓展出来去进行触达。

  现在信息流广告能够呈现的不同形式,首先原生博文直接进行投放,还有展示效果更好大图卡片里面承载图片和视频。同时下面的点击参与到某一个话题当中,甚至直接参与到应用的下载当中。

  这里基于地域的精准广告的投放效果,这是北京望京地区做的圈定,直接把这个标志落到某一栋上,现在表示微博定位一个能力,其实可以通过用户一个行为轨迹去判断出比如说他每年固定时间往返某几个地方,这是差旅人群。他一年大概两三次去到一个地方,但是这个地方不固定,可以判断为旅游人群。基于地域做用户的洞察。

  新浪的舆情分析系统,这套系统有几个功能:一个是全网的监测,不仅包括微博的独家数据,包括其他各个平台、论坛等等,当品牌发生一些舆情问题的时候可以帮你去梳理出来这个事件发酵的情况,比如说它是哪个人扩散出来的,它通过哪些自媒体的账号,把这个事情发酵扩大,这个事情发酵之后的影响力,需要采取什么样的手段,当发生这些危机舆情的时候会通过短信、微信、邮件全通知到你,这是舆情分析系统的一个数据分析图谱,采取了微博、微信、网站以及搜索引擎的信息进行分析,去做各个方向的处理,应用到企业、媒体、政府。

  今天只讲微博的几个方面:内容的影响,数据的精准触达,品牌参与到微博,构建自己的流量池。今年,在经济形势不是很好的情况下,对于流量的要求越来越高。一般情况下,有流量投放就有转发,没有流量投放就没有转发。微博依托自身建好的传播生态产生影响,传播生态包括企业自己的官微,高管,意见领袖。通过数据体系,场景锁定,热点营销,在自己一些营销节点的时候进行打造,这是微博品牌尝试做的流量池的打造。

  接下来会有一些针对于房产行业的分享。谢谢大家!