2019年3月14日,浙V影响力暨2019新浪浙江房产&家居品牌赋能发布会在杭州如期而至。来自房产和家居行业的精英们汇聚一堂,共同探讨当下房地产市场前沿问题,了解市场赋能品牌营销的新玩法。

  一直以来,微博作为突发事件集中爆发的平台、第一信息的源头,承担着公众知情权和表达意愿重要诉求通道的作用。在此背景下,我们如何通过“数据力、解析力、策划力、运营力、传播力”五重发力,定制符合房地产营销的推广需求?新浪浙江副总经理杨昆发表主题演讲《2019品牌赋能计划》,以下是演讲实录:

  大家好,我叫杨昆,今天下午由我给大家分享一下2018年搬过的“砖”,盖过的“房子”,还有2019年怎么给大家做好这个导航。

  其实和各位合作伙伴一样,新浪浙江也是一个“建筑公司”,只不过隶属的开发商不一样。各位在构筑的是温暖的家,我们构筑的是温暖的殿堂,今天在这个比较愉快的场合,我们来看一个比较沉重的话题:今年的经济形势到底怎么样。

  关于中国经济最近20年的整体走势,看最近10年,从2009年之后一直是下滑的,所以经济被唱衰,换一个文明词语来讲,经济增速在放缓。再前一个十年,其实经济的走势基本上呈现上升的趋势,平均的增长速率在10%以上。这里透过表象能够看到的问题是现在的经济形势不好,但是我们能够看到背后的现实是,中国已经从贫困的社会主义国家走向全面小康民族富强的现代化国家。随着经济体量越来越大,增速变缓也是必然的,只要是在你接受的合理的范围区间之内。

  随着每个时段的经济波动,我们可以看到房产这个领域在经济体量中有着很大的贡献作用。

  今天在朋友圈看见2019年房产的投建量和销售面积销售额逐渐在低迷。年底的时候有一个经济学家说,这个时候最佳的投资决策就是卖掉你手上的房子然后去投资股票。我特别不赞同这样的观点,因为我压根就没房可卖。

  我们聊一聊2018年搬过哪些“砖”,盖过哪些“房”。整个2018年新浪浙江合作了752个客户,房产客户占了134个,总共占比18%左右,同期在售房产楼盘300多个,总共的占比应该不足50%,可见小伙伴们可能还没有充分敞开自己的胸怀,让大家充分的拥抱和触摸,希望2019年可以充分张开双臂拥抱每一个合作伙伴。

  新浪浙江2018年做的话题涉及的行业比较多,我们是一个综合行业,不仅仅是房产,房产只是一块领域,可能涉及到美妆、母婴、服饰、汽车、金融、家居、政务、旅游等等,如果你们有跨界合作业务可以找我们,我们有很多的资源,之前垂直领域是欠缺的,我们可以做很多跨界的合作和项目的合作。

  而我们2018年搭建的品牌形象墙,涉及到住宅、酒店式公寓,旅游地产、商业式地产等等。

  2018年构建了“房”之后,要看一看能记住哪些经典的营销案例,今天罗列四个营销案例。

  最右边两个相信各位合作伙伴每天上下班都会看到,你们可能都听烦了,第一个重复性的出现让你记住这个事情,不想加班要和老板谈,如果简历第一关都过不了怎么跟老板谈?还有拍婚纱照在哪里拍。左边两个是去年年底的时候比较红火的两个,第一个锦鲤,第二个佩奇。在传播的时候很多人没有意识到这是广告营销、是电影的宣传片,很多人认为是网友自发的创造内容,通过化雪在雪地上塑造小猪佩奇的形象,不仅仅像右边的记忆和喊叫强制性植入到大脑中来,这是各位合作伙伴比较欣赏和常用的方式,比如说融信,他们的每一个营销当中都有博学的部分,把想表达的广告诉求通过合理的形式传递给消费者和用户。

  我们拥有一个完整的模型为大家做好2019年的导航。第一块数据力,第二块是基于数据层面对于数据的解析力,第三块是策划能力,对数据做完剖析、做完筛选之后形成什么样的营销案例和创意,然后体现媒体的运营能力,通过自有的用户资源以及KOL资源为整个项目发生和联动,能把价值最大化,最后通过平台的资源让整个项目的传播力达到最大。

  下面通过案例逐一的拆解每一个力量的模型。

  数据力。总共有60个垂直领域,每一个垂直领域有一级标签,二级标签,颗粒度非常精细。不过在房产这个领域颗粒度没有那么精细,因为微博的房产仅仅起步两年时间不到,我们希望通过接下来的合作在这个领域中跟各位努力的碰撞,能够磨合出像汽车领域一样垂直的产品出来。和阿里合作的时候,基于阿里合作一样UV计划,能把用户的属性、行为回流到数据银行中,为你日后的营销产生一些价值。

  在这里延展出来汽车标签颗粒度的情况。我们在营销过程中关注一款车,比如想看普通车还是豪华车,豪华车中有哪些,有奔驰、宝马、保时捷,选择宝马还可以选择是5系还是7系。在汽车的垂直领域中数据标签颗粒度非常的细化,能够做到深入的延展。

  戴森的数据有一个AIPI的模型,房产领域有一天有可能会实现。AIPI模型是什么东西?A是用户告知,你看到我这个广告;I是感兴趣,参与转发、评论和收藏;P是支付,I是用户忠诚,产生重复购买和支付之后形成的模型。所有基于电商的部分,比如说母婴、日化、服饰都全部打通阿里的数据银行,双端数据回流到阿里数据银行。对房产领域是不是就一天做到数据后台支撑分析房产领域所有大数据的营销,完全现成的东西可以去创造,只不过产品本身属性决定没有办法像双十一一样一下子加入购物车。买几百套房子事前不了,但是总会实现一款产品对今后的精准营销,传播营销,包括所谓的导团的情况做一些提升。

  通过一个案例看一下解析力是怎么运用的,这是金科的案例。金科作为一个新入驻杭州的开发商,这是去年第一次来到杭州做的营销,通过这个事件告诉杭州人我来了。我通过微博分析数据之后发现两个奇怪的东西,对传播是不好的事情,发现杭州区域的微博用户对金科的认知度特别的差,可能不如后续的阳光城等等。第二个问题是看到对于金科这个品牌的认知,微博用户他们更多关注的是科技、股票、投资、理财。这些数据对我们第一步的营销、对于整个微博的传播非常不利,那怎么能够帮助金科做好这一波微博营销?不能仅仅关注只做投资的点,所以我们进一步深入解读了用户标签和用户画像,发现这些人可能关注综艺,关注自己感兴趣的明星,关注生活化的场景比如美妆、购物,然后发现有一些用户的标签是留在杭州的初心是什么,为什么选择留在杭州。通过用户标签的画像,最后发现可以形成一个数据逻辑的结合,发现可以组成一个话题叫做“在杭州的初心是什么”,可能更能触动这群用户参与到项目营销中来,因为我们找到了他关注的内容和关注的点。基于以上对于数据的解析之后形成一个话题的推导过程。

  通过一些KOL引导用户的画像和属性,包括参与的方式,说说当时为什么选择留在杭州,选择杭州的过程中经历了什么样的变化,甚至说留在杭州的初心是什么,还有在杭州遇到了谁等等这些。右边第二张图是一位微博用户说在杭州的这几年从两个人到三个人的过程,有很多感情的代入。通过事件的营销和数据的分析之后,话题阅读量达到了两千多万,也为金科产生了7000多条内容的生产,这些用户主动带着金科的话题标签和内容自发地为它去传播内容。

  下一个案例是策划力。这是融信的项目,它在金华区域,和金地合作一个项目,当时拿到这个项目的时候我们和融信的合作伙伴探讨该以什么样的方式做好这个案例。融信一直比较关注文化,当时拿到这个项目的时候只知道他在金华,不知道通过什么点去结合。然后我们通过分析发现两个点,一个是金华区域的微博用户比较有区域的自豪感:“你们知道金华吗?”“不知道,但是我知道义乌。”“义乌是我们一个市!”他有这样的区域自豪感。另一个是金华区域的微博用户对于文化的关注,李清照南宋末年因为战乱的原因来到南方,在金华有一段愉快的生活,我们发现金华区域的用户很关注这两个点。同时这个项目建在清照路边上,通过这些信息的搜集和逻辑过程碰撞出这样一个话题“李清照超爱金华”,这样一个点带动微博上所有金华用户参与,第一个体现地域的自豪感,第二个体现对于文化和名人的结合。通过制造悬念,预埋了很多点,在微博上造了很多事情,比如李清照当时为什么在金华生活?是喜欢金华什么东西,是吃还是穿还是玩?同时网友看到这个点会主动来提出自己的观点,难道你们想做李清照的粉丝见面会吗?也有网友评论说我们来做李清照的粉丝见面会,李清照能来吗?通过制造悬念之后很多网友自发参与这样的话题成为热搜的点,根据网友的反应围绕核心的几条业务线做延展。比如核心的一条,我们看网络很多人关注李清照在当年金华的一些诗词歌赋,围绕这个点做了猜词牌的项目,什么叫猜词牌?怎么把品牌开发商融入进来?除了猜李清照自己写过的词之外,融信越江府和广告公司一起写了一个自己的词,把项目名称融合在一起,同时包含地理位置、品质、区域、环境融到词里面,让很多用户来猜,有很多用户参与这个项目也有很多用户答对了,这个过程很多网友主动参与到项目本身和传播项目本身过程中来。

  通过我们的努力,最终带来三千多万的话题量,同时带来一部分的来电和到场。这个数据是客户反馈过来的,说我们的电话确实有增长,可能是营销的作用,也有可能是本地户外媒体的作用,但是至少证明这一波的营销确实有价值,通过内容触发金华本地的用户为融信首次在这个区域的开盘带来影响力。

  下一个是运营力,这个是万科的项目。2022年是亚运会,本身对于杭州来说是一个好事,因为有更好的生活环境和一流的城市建设,而对于开发商来说,如果能够承建亚运村某一个项目,也是对你口碑的认可和品牌的认可。

  运营力怎么体现,这就要说到我们的运营方式和传统运营方式的区别。左边这个是传统的运营模式,有一个项目之后首先是大面积的曝光和传播,最后收尾的时候可能雨点很小。而我们的运营模式是先预埋一个小的话题点,通过KOL分发和影响,通过事件的结合,把整个声音放大,让更多人参与进来,让更多人能够看到这个事情,是一个逐渐放大的过程。

  看一看万科整个项目到底怎么做的。我们都知道在雅加达亚运会结束之前,就针对杭州微博用户做了一个杭州亚运会的倒计时,这个时候我们用了很多运营的方式和KOL引导的方式,比如说你愿意和谁一起去看这场亚运会,你愿意看到哪一个旗手,我们也做了很多的投票。很多网友自发参与到这个项目当中来为杭州的城市名片站台,也为自己的自豪感站台。我们的小姐姐做了一波亚运会之前的直播,吸引很多人观看,为万科的项目和自己的宣传片提前投入做了铺垫,最后通过文案以及万科自己的几分钟小视频去触动很多网友的参与。我们会讲这一波营销和品牌有关吗?我们看到有这一条评论是这么说的:刚开始看到这个广告我以为是万科蹭了杭州的热度,但是没有想到其实是万科为杭州打了广告,很多网友在评论说这是一个客观事实问题,我们很欣赏这样一波营销。其实在日常生活中看到很多广告营销并不排斥,更多想要看到的是广告营销有没有通过你喜欢的方式和形式传递给你你想要的内容。通过各个方面的运营,整个万科项目的影响力在2000多万的阅读量,4.6万话题讨论量。参与人数是非常强大的,因为万科本身在2022这个点上借势借的很好。

  说到这个点往外延展一下,说到几年前的G20,G20和亚运会一样是一个大项目,当时主会场饮用水的赞助商有两家:一家农夫山泉,一家娃哈哈。记得当时农夫山泉跟我们合作做了一个项目叫做“和世界各国领导人同饮一款水”,在微博上得到了很多网友的参与和传播,同时联合国秘书长潘基文当时在现场发了一条话题标签的博文,带了客户的产品,对于客户来说是一个很大的传播。而娃哈哈在当时没有做这样一波营销,所以在网上很多用户都认为娃哈哈和G20没有关系,你的质量我们无法认可。这是一个借势营销的点和参与大项目的时候,如果有我们的项目是否应该发声,找什么样的时候发声,通过什么样的方式发声,让更多的消费者和目标受众信任你的品质,信任你的文化,信任你的产品。

  最后是传播力,这里讲一个公益项目。这个公益项目是联合微笑明天基金会一起发起的,关爱儿童疾病唇腭裂。唇腭裂就是嘴巴上面是裂开的,无法微笑,而每年5月8日是世界微笑日。去年的5月8日我们联合27个明星发起这样一个关爱唇腭裂孩子的行动,叫做一次微笑能改变人的一生。我们邀请杨幂和迪丽热巴一起站台,也为我们录制了ID,她们通过自身的公益的力量和形象为这样一群孩子去呼吁爱的力量。同时邀请一些官方的媒体,包括公益机构,比如说微笑明天基金会、快公益等等这些参与进来一起为我们站台,一起来发生这样的传播。同时通过话题上的传播和沉淀之后,最终有十几万网友和公益大咖参与了进来。

  通过我们的努力,通过27位的明星带动200多个明星的参与,以及100多个公益机构自发的助力,最终募捐到了120万元善款。有这么多明星为你来传播和助力,我们的品牌价值影响力应该有多大。

  最后看一下2019年的项目。

  关于整个集团每一个频道基于今年一些项目的罗列。每一个频道都会有自身的大项目,比如说十大经济人物、中国经济潮流人物,还有让红包飞、微博置业、潮流人物等等。

  关于新浪浙江一些项目的规划。在房产垂直领域的项目规划包括小姐姐说楼市、踩盘vlog、美好研究所、美好生活计划等等。还有跨界的项目,比如美妆、IP、动漫、家居,时尚,包括母婴很多项目也是和家庭相结合,和我们的房产也是有很深的瓜葛。

  这是整个2019年区域公司的项目规划,也希望在接下来的2019年各位能够张开你们的胸怀,让我们更多的拥抱你们,我们也会基于这一年半微博房产行业的运营,对于沉淀的一批微博房产用户做深层的用户分析和画像,做出更多产品升级和改造,最好在今年之内完成一款能够尽快帮你们回流所有用户数据,提升用户的购房质量和决策的产品,我们现在也在投入很大的力量去开发这块产品,希望2019年能做得越来越好,谢谢大家!