2018年11月29日下午2点,新浪浙江致敬改革开放40周年系列活动之“致匠心·匠心在身边”颁奖盛典”在杭州西子湖畔的香格里拉酒店圆满落幕。

  谈到“匠人匠心”,大家总觉得是一件回归传统、回归历史的事情。在“互联网+”时代,我们如何将全新的互联网传播方式与传统的匠人匠艺匠心相结合呢?我们又该如何利用互联网来进行文化的传播?新浪新闻副总编辑、大国匠人发起人王薇在“用‘新’‘影’讲述匠人故事”的主题演讲中阐释了在新时代该如何利用互联网来进行文化传播。

  以下是她的演讲实录:

  大家好,我今天的分享一共是三部分:

  1、我们在做这样一档节目,或者在时代下做内容的时候需要顶层的思维。

  2、基于这样的思维需要一定的方法论。

  3、基于思维和方法论下做节目有哪些讨论的标准做一个分析。

  谈到文化传播,文化是一个特别软性的内容。像杭州有这么美的西湖,首先希望把很好的文化内涵传播出去。其次是文化载体,对于西湖景区本身也有这样的需求,市场也有。现在的文旅文创这么兴盛,大家都希望能够把旅游和文化的内容结合到一起进行推广。还有一块是受众,整个文化传播中不是割裂,是系统工程,这五个要素非常重要。原来的传播非常简单,只是单线的传播直接达到受众,景区做什么,政府想做什么直接把宣传的下达下去,但是在现在的时间段受众的份额非常大,所以原来的生态系统到现在叫新生态。并且由单向矩阵变为中心的矩阵,最重要是受众的变化。

  三动法则

  比如说来到杭州,大家觉得杭州西湖非常美,是美景带来的感受,对于外来者来讲,这是对文化的感受。用户现在越来越年轻化,可以看到央视的纪录片在B站上传播,传播的路径和思维已经发生很大的转变。这里面总结“三动法则”。

  第一个是策动,在任何策划和文化传播的时候,都要有策划甚至有策展的感受,并不是简简单单做一个简单的传播。第二个做的内容一定要感动,比如说像浙江站做匠心,做了四年,为什么能够持续下来?除了工作人员的坚持之外,还有一个问题本身内容是福至心灵,能够感动人心,这一点感动非常重要。第三是互动,在互联网传播阶段互动非常重要,刚才前排的嘉宾可以感受到在场内这样一个场域内人员是有限的,但是刚才看到很多工作人员拿着手机现场直播,把一个非常有局限的场域扩展到全国去,这个非常重要,所以一定要有互动。

  五种思维

  在做任何一个文化传播的时候,需要有这样一个思维在。为什么要有这样的思维?因为你只有这样的思维才能有这样的认知,有这样的认知才能改变你的格局。我们经常讲格局,你有这样的格局才能进行你的布局,你有了布局才有一个非常好的结局,它是一个联动的,这里面总结五种思维:

  1、定位思维,你在做一个产品也好或者文化传播的时候,你这个内容到底与别人有什么不同,就是我与别人的不同,和你独一无二的东西在哪里,很多人讲定位这个理论是营销中的理论,在互联网传播中把它拿过来,必须要做一个独一无二,比如《舌尖的中国》或者《国家宝藏》博物馆这些内容传播起来一定有独一无二的地方。

  2、高阶思维,意思是说一定要站在高的格局和布局上去考虑问题,而不是落点。举个例子,像浙江这个特别有感触,如果把匠人仅仅限制在杭州或者限制在浙江的本地,其实所影响涵盖的内容,新闻就一个就近的理论,但是影响的人并不是那么多,其实运营团队把这样的命题放到宏大的话题中,所有的关注点包括新闻界的热点都会关注在这个选题上,浙江站有这样一个方法非常好,把它纳入到这样一个宏大的选题中去,所以把从小入微这样一个细致的选题纳入到格局上,所以有一个高阶的思维。

  3、主场思维和打样思维在做内容过程中总结出来,所谓打样,匠人匠心不是一蹴而就,在过程中不断调整它,所以节目也是时正时修,像杭州喝茶一样,节目和匠人的产品也是这样。

  4、细节思维,细节决定成败,细节是在影视表达不管在任何地方凸现出来,细节不怕多,为什么取一个共建?进入的时候在那样一个场域下有飞鸟、有树木,需要有这样一个非常好的细节呈现,才能把一个人物的个性突出出来,有了人物的个性才能有人物的故事,才能引发人物的关注,这样才能把背后的内容挖掘出来,否则如果仅仅表扬或者仅仅把他的精神放在这里,是没有办法打动受众的。

  三多,三化,三可

  简单概括方法论,做事情需要有方法:总结了九条,分别是“三多,三化,三可”。

  • 多点播放。

  像央视媒体做《国家宝藏》这样一档纪录片节目,它会选用年轻人关注的方式去做传播,除了微博微信还在B站,自己做文化企业传播的时候,一定要知道受众和用户在哪里,你就要去哪里,不是简单想到说我是一个好的内容就酒香不怕巷子深了。

  • 多态制作。

  是指以更多的方式来呈现,比如刚才说到的短视频、直播、图文报道。由多样态多角度呈现这个事情,并不是说比较单一的状态。比如做视频可能不去做海报不是这样,也不会说只是一刀切做传播的方式。

  • 多源整合。

  三化做一个延展。刚才讲到多源整合举一个例子。

  今天中午和新浪浙江站的同事交流的时候提到非常好的案例,是我们自己的一个案例,跟大家做一个分享。理论来讲大家觉得新浪有很多资源,但是从内容来讲我们同样面对很多的竞争,据说在竞争非常激烈的情况下,内容如何去做好,新浪微博的军事频道、历史频道、科教频道是一个非常好的启发的例子。这三个频道本身不是很大,是一个小的垂直小频道,如何去撬动一个非常好的话题,引起大家关注,甚至给大家带来一些商业上的收入,这个非常好。

  前阵子金庸先生逝世,很多人看金庸先生的作品,金庸先生曾经说过一句话,他的这些作品非常受欢迎的原因是,他在写这些人之前已经给他们先做好了性格的区隔,郭靖是什么性格,黄蓉是什么性格,因为性格决定一个人的一生。我们在做传播的也是这样,如果简简单单是一个国宝,简简单单的动物,没有把它性格化或者人格化传播,力度会弱很多。比如半坡的陶俑,在传播的过程中可以流眼泪,可以笑。

  在新媒体做传播的时候务必从受众出发有三个重要的内容,一是要可参与,当你做任何的事情和传播文化方面一定要有参与度。第二可抵达,这个传播的东西,传播的内容点一定能达到受众的心理去,不是简简单单的单向传播。第三个可反观,这个内容最终能不能受众判了之后反观到自身,对自身产生一个触动,这个也是非常重要的。

  大家很多人也都关注到自己,现在很多朋友以前是刷朋友圈、看碎片新闻,大家有没有关注,有没有最近发现也会愿意读一些深度,对你灵魂有触动的作品,这是轻阅读所不能给我们的,所以很多人包括浙江也在做书屋的项目,我们的受众在这样一个时代下逐渐回到中度阅读的状态中。

  大家都在说匠人匠心,浙江战略非常注重时代,最终取得非常好的成绩,在整个这样传播过程中,整个微博话题阅读量突破1.26亿。文化是非常受大家喜欢和关注的,但是是非常慢的,在短短一年时间内达到这样的成绩,也是方法的印证。

  用这样一个小的项目做一个切口,与各位在此一起来分享,最后回到主题“致匠心”,所谓匠心,第一个要有净心,第二个要有真诚的心,第三非常需要坚持,在此,希望浙江站包括“致匠心”的活动能够持续下去,希望在今后取得更多的成绩。

  谢谢各位。