春暖花开,除了看美景,逛街购物也少不了。不少市民发现,这段时间虽然没有什么特别的节日,但商店里的打折促销似乎没停过,尤其是几个快时尚品牌。

  “打折”这个词,除了能够触动消费者进店看看的那条神经,是否也有意无意地暗示着——生意不太好做喽!

  从杭州开出第一家快时尚门店到如今,已经十年。曾经风光的它们,快速扩张之后如今也在减速、转型找出路。

  打折常态化 门店撤并

  杭州延安路和解放路交叉口,H&M门店的橱窗里,巨大的红色SALE格外醒目。店里,很大一块区域都用来陈列折扣商品,而这些折扣商品几乎涵盖了一年四季的衣服。西湖银泰一楼的那家H&M门店早已更换成了其他服装品牌门店;位于百大一楼的H&M门店也在装修,只是围挡上显示的已经是另外品牌。

  记者还依稀记得,2009年深秋,H&M和Jimmy Choo推出联名款时,众多粉丝在百大一楼H&M门口漏夜排队的场景。

  隔着延安路,在这家H&M的对面,是另一家快时尚巨头ZARA的门店。虽然不是红色的,但橱窗里的“季中折扣”依然足够显眼。

  “以前不是要到6月份才打折吗?现在怎么三四月份就打折了。”两位年轻女性边聊边进了店。记者从相关人士处了解到,ZARA一直以来是每年两次季末折扣(6月底和12月底),直到两年前开始推出季中折扣。

  为啥?希望引来更多顾客呗!2007年深秋,ZARA进入杭州,在当时的国大百货一楼开出了第一家门店。后因国大装修,店面移至旁边的浙江大酒店一楼。

  快时尚们的日子不如曾经那么好过了吗?以H&M为例,H&M集团2017年报显示,其销售总额为2317.71亿瑞典克朗,增长3%;而其2017年第四季度财报,同比下跌4%。H&M方面还透露,2017年12月和2018年1月公司总销售额仅增长1%。2018年,H&M门店增速将进一步放缓至4.6%,而1999年至2017年平均门店增速为12%。

  纷纷上线找出路

  在集团2017财年数据公布后,H&M股价大跌9.9%。H&M首席执行官表示:“线上购物正在不断推动我们转型,随着消费者购物行为的改变,线上销售量在增加,实体门店人流量和销售额随之下滑。整个时尚行业都在面临挑战。”

  而年轻消费者转移消费阵地,则是另一个重要原因。如今去快时尚门店逛逛,会发现很多中老年消费者的身影。一些90后,甚至00后的年轻消费者已经开始将他们的主要消费阵地转移到了潮牌、设计师品牌,甚至是奢侈品。

  曾经高冷无比的奢侈品,如今也愿意放下身段来吸引年轻消费者,快时尚们惯用的那一套“更新快又便宜”的老路子,不好使了。LVMH集团2017年财报显示,时尚与皮具部门的销售额同比增长21%。而LV与街头潮牌Supreme的联动系列则是销售增长的重要推动力之一。

  快时尚们已经纷纷上线找出路。3月份,H&M和H&M Home在天猫正式上线。而进驻天猫这件事,ZARA比H&M早做了4年。INDITEX集团2017财年线上销售额同比增长40%,占2017年净销售额的10%。就在最近,ZARA宣布,将于4月18日在全球120家旗舰店中推出AR服装展示功能ZARA AR,为期两周。

  今年春节期间,优衣库的500多家门店继续为消费者提供“线上下单,全国任意门店取货,最快24小时内取货”的服务。去年“双11”期间,优衣库门店自提带来的顾客销售,是前一年“双11”的5倍以上。

  同样尝到电商销售甜头的还有Gap。2017年,Gap集团净利润同比大增25.4%至8.48亿美元,其中电商收入31亿美元,占比近20%。