由吴晓波频道、巴九灵新媒体、全联房地产商会商业地产研究会联合主办的“2017转型之战:拥抱新零售”千人大课10月20-21日在杭州鸣鼓开打。 这也是吴晓波频道第八次举办“转型之战”千人大课。作为大课的发起人知名财经作家吴晓波发表了“谁在发动革命?谁将被革命”的主题演讲。

  吴晓波认为:在新零售这个话题下,每个行业都扮演着不同的角色。

  互联网人是解放者。他们先占领线上,等到线上流量逐渐开始枯竭,又回到了线下抢流量;而那些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪。所以新零售的提出者不是零售业的人,是以解放者姿态冲进来的互联网人。

  零售业是摇摆者。他们一方面很感谢互联网人,互联网人提出一个想法,能提高产品用户的复购率、商品的品质以及卖场的人气,这件事情挺好的。而另一方面,互联网具有的环境通吃优势,又让零售业感到害怕,变得摇摆。

  制造业是观望者。今天的新零售变得很矛盾,你能帮我赚更多的钱,我当然高兴,你能帮我卖出更多的货,我也高兴。制造业很喜欢这些变化,在变化中乖乖待着,说不定就能掌握最后的主导权。

  新零售这场战争,一两年,两三年都不会结束,任何一个行业都在变革。互联网公司在自身迭代,零售行业在不断的进化,制造业的活就干了两三年,全部在发生变化。要在变化中决胜新零售,有四大要素:抢占用户心智、缩短产销路径、提高消费复购、制造尖叫商品。

  新零售是一场因工具创新而引发的革命,在空间再造和消费者关系重建的过程中,恢复中国制造的尊严。

  以下是吴晓波主题演讲速记整理:

  谢谢,我也听了两天的课,非常感谢所有到会的同学们,也感谢前排的嘉宾朋友们,百忙之中来参加“拥抱新零售”的课程。

  经济学家说经济成长的动力是什么,叫做技术革命,从钻木取火开始到后来有了印刷术,后来有了蒸汽机,后来有了计算机,现在有了人工智能,这些技术,最核心的技术让人类不断的进行自我的进步。

  这两天弥漫在会场上的东西,推动我们进步的动力,叫做恐惧。有的时候恐惧是一个很好的生产力,让我们能够改变现状。新零售,今天来到很多现场的人其实不是一路人,我们来自于各个地方。然后我们有的是做互联网,有的是做零售业的,有的是做制造业。包括我们刚才看到所有嘉宾也都来自于各个领域的行业,我们从不同的角度来讨论一个问题,什么叫做新零售,到底有没有新零售,讨论这个话题。

  讨论到今天,有些问题理清楚了,至少有一件事情理清楚了,这个问题到底是怎么回事,问题本身理清楚了,答案还在风中飘。这就是两天来那么多老师讲课,我们认认真真听下来的一个结论。我觉得有一个问题是我们讨论拥抱新零售,以及那么大争议所带来的原因,就是为什么新零售这个名词去年10月份提出来的,不是由零售业的人提出来的,而是由互联网人提出来的。

  本场所有专家中最顽固的保守主义分子王永平同志,说谁都可以提零售,就是有一个人不能提,他叫马云。刚才有没有这样讲过,他就是这么认为的,谁都能提,就是互联网人不能提。为什么会出现这样一个情况,其实来到现场的人,我们在这场讨论和变革中,我觉得大家扮演的角色可能是不太一样的。有一类人,我认为是解放者。

  我记得20多年前,当时雅虎的杨致远第一次上《商业周刊》的封面,那时候中国刚刚开始有互联网。那个封面是什么呢,杨致远光着脚坐在沙发里面,当年看到这个照片,我就想到光着脚真的不怕穿鞋的,当年就是光着脚穿着牛仔裤,坐在大沙发里,雅虎。

  互联网人在这场革命中,在这场新零售革命中,到今天为止它没有什么东西可以失去的。他们有可能得到这个世界,有可能得到部分的世界,所以他们是以解放者的姿态,他们光了一双脚跑进来了。就这样了,见鬼杀鬼,见佛杀佛,解放者。然后他们这个姿态不是今天才有的,多少年了,20年了。上个月阿里巴巴成立20周年,过两天光棍节也是腾讯成立21周年。20年来,他们就是光着脚拿着冲锋枪的解放者姿态。

  他们认为什么呢?第一,凡是没有赶到网上的都是落后的,都是要被我们消灭的。

  20年来,他们首先改变了我们人和信息的关系,出现了新闻门户、邮箱、QQ。接着改变了我们人和商品的关系,出现了淘宝、京东。十年前出现O2O,改变了我们人和商品的关系。六年前出现了P2P,现在叫FinTech,改变了我们人和钱的关系。我当时也认为,全世界离钱最近的东西是什么呢,是钱。你把金融业已经搞得乱七八糟了,那就很好了,大概结束了。

  再接着仗没有地方打了,确实到今天为止TMT战争已经结束了,所以没有什么仗可以打了。冲锋枪里还有子弹,同志们还很年轻,怎么办呢,再往下面打。空中虚拟互联网世界成本已经变得越来越高了,刚才大悦城老总就在讲,现在在淘宝店上,京东店上,一个新增用户的成本是多少呢,一百块钱。我也做投资,我们去看一家和电商有关的产品,去看它的时候,其中一个估值体系,就是你有多少产生购买过的注册用户,每个人都可以标准为钱,多少钱呢,150-200块钱。只要有一个购买过的注册用户,在投资人的眼里,这个人就值150-200块钱,已经很贵了。

  线上流量逐渐开始枯竭,所以大家认为说马老师跑到线下来抢流量。那他到线下抢流量的时候,当然不是用百货、超市这种方式来抢流量,就用新的方式来抢流量,两个新的方式。第一,叫做支付。阿里、腾讯这些公司在过去几年里,在金融行业最大的冲击是什么呢,就是把支付入口解决掉了。我们今天几乎可以负责任的说,在中国地区,工农中建交任何银行在支付战争中要挑战这两个企业,已经没有1%的概率,就是没有任何取胜的概率了,这一仗已经彻底打完了。他们拿着“支付”所形成的能力跑到线下,和新零售是天然的交集,因为你买任何一个产品都需要完成一次支付行为。

  第二,这两年还有很多新的技术,比如说大数据,刷脸技术,语音互动技术,所有这些技术最容易寻找到的交互场景就是卖场。所以在金融领域里面所形成的核武器,加上正在这些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪,直接就冲进来了。所以新零售的提出者不是零售业的人,是互联网的人。

  那么,零售业的人在这场战争中是什么角色呢。我觉得同志们挺摇摆的,我碰到很多零售业的朋友说到新零售,心里很矛盾。一方面很感谢互联网人,为什么呢,说我们这个行业很多年已经不性感了,你还会投资一个鸡毛店吗,还会投资一个连锁超市吗,还会投资大卖场吗。大家想想看,四年前我们在商学院里讲课,万达模式是一个正面案例。这两年“万达模式”已经成负面案例了,很多年已经不性感了。

  突然间说今年谈新零售了,几乎所有的门店都有风险投资人去找他们,兄弟,你在上海多少店,在全国有多少店,卖不卖,你有没有估值。然后也发觉说这些互联网人提出的很多概念,跟我们的想象格格不入。但是跟我们现在所面临的很多困境倒是有关系的。

  零售就是三种东西,人、货、场,无论是互联网人谈也是人、货、场,无论是零售人谈也是人、货、场。人、货、场这件事在过去的很多年里都很弱,上海很多非常有名的商场都已经倒闭了。这几年还有谁有钱敢去投地面连锁店,除了叶国富同学之外。大家都不敢弄了,但好像这些互联网人提出一个想法,能够提高我们用户的复购率,能够提高商品的品质,能够提高卖场的人气,这件事情挺好的。

  这些新的大数据,用户关系的重建,包括刷脸技术,移动支付能力,能够帮助我们改变卖场的核心能力,这都是非常好的东西。但是为什么摇摆呢,很害怕,怕的是什么呢。过去20年来中国互联网,全球互联网也是一样的,不仅仅是中国。全球互联网发展的经验就是,互联网人用开放的姿态形成了绝对的垄断,是不是这样的。他们当年干掉信息,人跟信息的关系时,中国有那么多的报纸,有那么多的杂志,今天都不见了。

  电商起来的时候,那么多的鸡毛小店都不见了。O2O起来的时候,全中国那么多的票务公司,那么多服务公司,今天都不见了。银行业也正在形成绝对的垄断地位,这个事情不仅仅中国发生,美国也在发生。亚马逊在美国的市场,去年整个北美地区电子商务销售比例中达到35%。Facebook占到北美地区所有社交网络流量的87%,它也和中国一样。为什么呢,互联网天然具有环境通吃的优势,你就很害怕。

  所有零售业都很担心说在信息行业,在制造行业,在服务行业,在金融行业所出现的事情,会不会未来在零售行业出现。很多人都抢没了,所以当年那些光着脚的解放者在今天看来,已经真的成了一个非常庞大的寡头企业。今天中国、全世界,到上个月为止有250多家独角兽,就是未上市,市值在10亿美金以上的公司,美国120多家,90%和美国的五大公司有关,苹果、微软、Facebook、谷歌。

  中国98家独角兽公司,和BAT有关的80%。正在成长的独角兽都已经被这些寡头所垄断了,我们就很担心,零售行业一直是非常分散的,上海有上海的特点,北京有北京的特点,杭州有杭州的特点。突然有一天我们拥抱了新零售,过了两三年之后出现一个超级大的巨人寡头,那个人还不是我,就很害怕,就会变得很摇摆。

  再来看制造商,中国制造业者已经郁闷了好多年。他们最开心的春天日子是1980年代初到1990年代中期,特别是中国的轻工产业,做吃的、穿的、用的这些行业朋友们,服装、饮料、保健品,到家电为止。为什么呢,因为那个时候中国是一个短缺经济,你只要能够生产出合格的商品,有适当的价格,能够做好营销,你就能赚很多的钱。在那个时间是中国制造的黄金时间,后来就不开心了。

  第一个让他们不开心的是谁呢,零售业,出现了两个东西,国美,苏宁。大规模的家电卖场,然后把这些制造企业和消费者中间隔断掉了,彻底隔断掉了,统一了一个市场。苏宁当年要开到3千家店,开到1700家店开不下去了,全国1700家大卖场。国美1400多家。不开心,没有几年之后更加不开心,2002年出现了淘宝,04年出现了京东。电商右边再来一脚,不断把线下流量弄没了,把线上流量也弄没了。然后所有定价能力,渠道能力,彻底被互联网人,被零售商彻底弄走了,我们的利润开始变得像刀片一样薄。

  今天的新零售也变得很矛盾,你能够帮我赚更多的钱,我当然很高兴。你能够帮我卖更多的货,我也很高兴。害怕的是在这场革命中,我还是一个小三。今天来的很多做制造的朋友,我们很喜欢这些新的变化。变化到最后会怎么样,主导权会不会在我手说,在我们这些做杯子、做冰箱、做空调、做鞋子的手上呢。如果不在手上,市场规模扩得再大,我的两根命根子在人家手上,渠道、定价权在人家手上,我干吗发动这场革命,还不如现在待待挺好的。

  新零售和三样东西都有关系,但是每一家的心态都是不一样的。到今天为止,这场争论才多少时间,各位你想,才一年。马老师提出是去年10月12号云栖大会上提出来的,今天10月21号,360几天。360几天,那么重大的一个话题已经讨论清楚了,已经有一个终极模式了,不可能。任何一个变化都非常的漫长,大家想新的门户什么时候成功的,1998年,但并没有成为我们获取信息的终极模式。后来有了QQ空间,有了微博,有了博客,有了微博,有了微信。微信差不多结束了,今天有今日头条,它是一个漫长的过程。

  即便是滴滴打车都有非常多的变化,一开始的时候是折腾谁呢,折腾出租车。后来顺风车、快车、专车,结束了吧,好,出现了自行车。它不断的在迭代,到今天没有找到一个新零售的终极模式,所以我认为这一次的转型之战以新零售为主题的话,一定是一个长期战争。三年到五年能够打出一个基本模型,10年-15年能够定形,差不多。

  这个战争对大家来说刚刚开始,两天的讨论,我们这次真的没有请阿里巴巴讲课还是对的。到处弥漫着阿里和马云的声音,有支持他的,有反对他的,都有。

  简单总结一下,我们还是要尊重这家企业,为什么呢?它不断的在变革。我就简单罗列了一下,仅仅过去了一年多时间里,他在各种各样卖场形态都在做试验,他收了厉玲老师的老东家银泰,希望在大型的百货店里面尝试一种模型。他们投了联华超市,中型卖场,希望能够有解决。他们投了永辉的超级物种来进行试验,自己还做了盒马鲜生,刚才讨论了很多,现在充满着巨大争议。

  其实人家不怕争议,就怕你绕开他。就怕你讨论新零售的时候,把这件事情当做没有。他已经被提及几次了,两天来两百次有没有。他做无人店,无人店也是巨大的争议。阿里的反映速度很快,Amazon go出现两个月之后,它的无人店已经完成了。他还投资了肯德基,今天肯德基里可以刷脸支付。哪个成功了,没有一个成功。没有一场试验成功了,这里六场试验,没有一场试验是成功了。说明什么,说明正在路上。

  新零售战争一两年,三年内就能结束,太不好玩了,不可能结束,现在都不知道谁能赢,阿里能赢吗,不知道。是阿里赢,还是京东赢,将来还有顺丰做新零售,做物流的做零售。它原来做嗨客,现在做蜂巢,蜂巢有新零售,有用户关系,解决了最后一百米。顺丰会不会赢,不知道,这就是有意思的地方,说明战争才刚刚开始。

  (图示)除了阿里之外,为了开今天的课,我还认真的做了功课。有很多很多的试验,第一、第二个是互联网人发动的,互联网人做的。第三、第四、第五,中间三个是零售商做的。后面三个是谁做的呢,制造商。每个人都在搞变革,每个人都在变革。而且每一家做法都不一样,即便同样是做互联网,同样希望通过流量来变现。丁磊同学搞的是什么东西,搞的是优质制造能力的流量式兑现。严选是网易哪个部门做出来的呢,邮箱部门,之后做考拉、海淘,独立出来做。

  邮箱部门说每天很多人用邮箱,用360邮箱,那么能不能做流量变现。邮箱是一个很不赚钱的部门,丁磊已经烧了很多钱,而且是丁磊永远不愿意放弃的本类。为什么呢,他就靠这个起家的,就靠邮箱起家的,永远不放弃。他们说丁总,能不能搞一点变现,搞了严选。

  它就解决了一个能力,东南沿海那么多外贸公司,外贸垮了,怎么办,你有很好优秀的制造能力,你来销售,为我做。用谁的品牌,用严选的品牌,我要拿你来背书,这个工厂是不值得背书,但外贸的品牌值得背书。它叫普拉达,它叫阿迪达斯,那是值得背书的,拿外贸优秀制造能力来做流量式的变现。

  小米,小米过去一年的表现是教科书式的,2017年小米的这次逆袭一定会写进教科书,会成为未来中国商学院一个非常重要的案例。因为雷军勇敢的背叛了自己,大家记得2011年乔布斯挂掉以后,小米手机出来的时候,雷军说时间,专注、极致、口碑、快,粉丝经济。两年后,手机卖到一千万台的时候,说什么呢,小米要做生态型企业。通过一个手机把家里净水器、空调、洗衣机、冰箱、电饭煲,到插座为止,全部联在一起。如果他这条路走到今天的话,他有另外一个名字,贾跃亭。

  他当年这个想法,第一个互联网住宅就在杭州搞的,和金地搞的,没有搞下去,搞下去就挂掉了。为什么呢,因为这是反人性的。我们不可能因为用了你的手机就去买你的电冰箱,没有这个天理。没有人可以完成这个闭环,靠专注、极致、口碑、快达不到今天,当你把手机买回去时希望待机时间长一点,希望它的界内交互灵活一点,希望它的镜头拍摄出来的姑娘很漂亮,和专注、极致、口碑、快一毛钱没有关系,最终买回去的商品要是好东西。如果他靠生态型企业,走不到今天。

  在今天有很多生态链企业,有80多家,高自光讲的。前两次是他的老板刘德来讲的,都打散了。集中在内部的是什么呢,叫做小米品质控制系统,通过资本和底层在一起,然后设计技术共享、用户共享、品质共享、渠道共享。他是通过小米手机形成互联网的势能,和各个制造环节,现在已经80多个了,进行有效的嫁接。然后让你保持独立的品牌存在,严选只有一个品牌,叫做严选。他是保持自己每一家都有品牌,当然很多带个“米”字,“米字家族”能够存在。

  吴晓波频道最近在做“美好的店”,很多朋友买过。里面有一个东西叫做百家大集,我们认为未来中国的产业升级,在需求端就是一件事,我非常认同姚吉庆老师讲的,叫做中产阶级大规模崛起,告别屌丝经济。一些认同品质感的这些E级人口开始出现了,需求端。在供给端,无数的年轻人创业,同志们,我们再去做一个新浪的机会有没有了,没有了。再去做一个阿里巴巴的机会有没有,没有了。再做一个京东的机会,再去做一个携程的机会没有了。我们现在只剩下一个机会,好好做一个衬衫,好好做一个杯子,好好做一个旅行社。你要回到一个细小门类中,以工匠的精神扎根下去,以工匠的精神做到全国前三名,你就成了。小米扶持的很多公司都是这样的公司,做一个特别细小的门类。

  我今年7月份在无锡开第一次匠人会议,刘德来讲的,好几个都在和小米在谈合作。这个叫做优秀制造能力的品牌化兑现,这些是互联网公司,他们加上阿里巴巴。接下来你看到零售行业的变化,今天公司在这里,我是眼睁睁看到它长成今天。

  我到名创优品杭州店、上海店专门去看,写稿子之前还和叶国富说,把当天流水发给我,我只干过两次这个事情。2007年我们写阿里巴巴“天下没有难做生意”时,对淘宝交易量很怀疑,有一天在聊的时候,现在蚂蚁金服老总叫做彭蕾,她是阿里巴巴CHO,刚刚负责这本书创作。我说把电脑翻过来给我看,看看淘宝今天交易量是多少。第二次就是和叶国富说,我明天要发你们稿子,今天把流水发给我。我记得那次有两家公司当天交易量过了10万块钱,我想他没有时间2分钟之内造假给我,稿子才能发出来。

  他的有些做法和严选有点像,也是沿海地区外贸公司能力释放。他做的办法不一样,不是靠线上流量变现,到现在还坚决的说只有线下才是新零售,这句很反动的话。他是一个优质制造能力的集采模型,使得一个制造工厂把所有中间环节全部省略掉,然后出现一个终端店。工厂只要认认真真做口红,做这支铅笔,做这瓶水,销售谁来负责呢,名创优品负责。

  昨天江明同学讲的果蔬好也是这个逻辑,无非比叶国富更难一点,因为那个是生鲜。葡萄,水果,芒果,很容易烂,所以他的冷链管理和供应链管理更重要。但叶国富的供应链管理也非常好,因为它的流转能力非常好,换货流转能力非常好。这又是制造业的模型,我们再看到这些品牌,他们是把线下空间变成一种体验性的空间模型,然后把各种各样商品进行混搭。其实有一个非常重要的商品叫做书店,书。我记得前两年去看诚品书店时,我坐在街头想了很久,因为我是开过书店的,在西湖边开过书店,亏了200万。

  我开完书店之后,对开书店的人充满敬意。我开书店在解放路新的百货大楼,三楼,董事长给了我200平方米免租金,房租免。我和团队说,房租都免了还干亏了,就是一头猪了,果然变成一头猪。开书店真是超牛的事情,现在那么多人开书店。我前两天做吴晓波频道的节目,上海一个做环保为主题的女装公司,在她的空间里开书店。我说你们家干嘛开书店,她说品质生活,书是最好的介质,做女装都开始开书店了。一个那么烂的图书行业通过混搭会变得非常性感。

  然后我们又看到大的购物中心和购物空间出现的散购模型,集市模型。杭州有一个非常大的集市,ADM展,去年五天来了10万人。在一个彻底被拆空的工厂,杭州锅炉厂空间里,2万多平方里,我们也会在里面做匠人大会,不知道今年会有多少人来。通过散购,通过BOX,大型市集的模型。

  零售上的这些朋友们并没有坐在那里,我们也在进行种种变革。而且这种变革也非常的性感,制造业也在从制造能力的角度进行变革。我们至少看到了三种模型,转型之战已经是第八次千人大场,这里绝大多数都来我们这里讲过课。有红领、他们第一次登上大型舞台就在这个舞台。就和昨天最不安的江明同学一样,处女秀。这两家公司总经理处女秀都交给了“转型之战”,也是在这个平台上他们慢慢走向全国,现在做得非常好。

  他们做什么事情呢,就是典型化的工厂,经过定制化生产,所谓工业4.0完成了工厂与用户之间的新型交互能力。我前两天去姚吉庆老东家欧派,欧派也上市了,也在做大规模定制。再然后,我们看到了饭爷,昨天来的林依轮老师,也上过转型之战的猫王郑总,在今天都参加到新零售。靠什么呢,靠一个东西,人格化品牌,让品牌的背后有一个人站在那里。

  昨天林依轮讲的好不好,我跟他也不熟,我是第二次跟他见面,有一次是在一个品牌宣传会上面碰过一次,第二次见面。我发觉他就是一个企业家,我说你为什么做辣酱,他说很简单,中国调味品市场500亿,最大的公司市场占有率不到10%。我做到5%的话,25亿,就很值钱了,5%就够了。日本的调味品第一名17%,我说唱歌的人来跟我讲数据!这些都是有企业家精神,左脑和右脑,他的感性思维和理性思维都很发达的人,才会干这件事。

  我问林依轮,你当歌手的经历对你今天当一个创业者有好处还是有坏处,他说有好处。什么好处呢,歌手其实叫人前风光、人后寂寞。人前风光的时候,讨好观众和听众。到人后,N多的事情,这些历练,这些委屈,这些寂寞,对他都有启发,人格化的品牌。

  再后来我们看到海尔洗衣机,中国现在非常热,很多人在做的智能冰箱,他们的路径是什么呢,是硬件、软件。我不久前去海尔见张瑞敏,给他拍片子。他说前两年说的事真的做成了,两年前的时候我去海尔,海尔电冰箱的冰箱生产部门,平台的人说张总提了一个问题,一直没有解决。我说什么问题,什么叫冰箱。我说你做了那么多年冰箱,是全世界最大的冰箱生产公司,你问我什么叫冰箱。老总跟我说,张总给我们两个任务。第一,能不能没有压缩机,这很厉害。好像马斯克的汽车不用发动机一样,直接把发动机绕开了。有没有可能冰箱里不用压缩机,当冰箱不用压缩机时,冰箱会彻底的压扁,空间概念完全不一样。第二件事,什么是冰箱,冰箱仅仅是放这些鱼,放这些鸡蛋的吗。

  我记得2015年9月份,我去海尔的时候,前两天去,张瑞敏说,吴老师,没有压缩机的冰箱,不知道能不能做出来,做出来就是对冰箱革命性的。第二件事情,大家买过他的新冰箱吗,有一个界面,可以买任何东西。后面200家农副产品公司,这个逻辑打通的话,未来冰箱不是拿来卖的,是拿来送的。当你在这里买澳大利亚龙虾,买到3万块钱时,冰箱送给你,冰箱不是拿来卖的,是拿来送的。智能音箱,不是卖音箱给你,是卖音箱里的歌给你,这是制造商,特别传统的两个行业都在发生变化。

  转型之战提出来,中国提出互联网+走到今天,你会发掘新零售好像是两年多来,中国制造业,中国的金融行业,中国的服务行业,说到所有的变革最后聚焦的一个点。同志们,这可是20万亿的市场。所有在转型,我们看到的变化。互联网公司在自身迭代,零售行业在不断的进化,制造业的活就干了两三年,全部在发生变化。

  哪家能够统领天下呢,我认为在新零售这一战中,互联网人会不会重复他20年来伟大的成就,就是以开放的姿态形成绝对的垄断。朋友们,到今天是一个巨大的问号。你们相不相信这句话,是一个巨大的问号。我认为他们获得成功的概率超过50%,我并不像王永平同志那么乐观,我认为互联网有绝对大的能力形成50%的概率。50%,并不是说他会占全社会消费品零售总量的50%,但他们获得所有生意50%的净利润,利润有可能获得50%的净利润,这是非常可怕的一件事情。

  制造业者和这些做零售的朋友们,如果按马云说的未来没有网商的话,那未来也就没有所谓电商和地面零售商了,就没有了。你看他们在做的6种卖场创新模式的试验,根本就把线上线下打穿了,会造成巨大不适感。刚才大悦城老总在说为什么不进盒马鲜生,我挺感慨的。为什么呢,因为这种景象在其它行业发生很多次。在媒体行业,当年新浪起来的时候告新浪。今日头条起来的时候,有没有告今日头条,告今日头条。

  支付宝起来的时候,大家记得吗,工农中建四大行限制支付限额,记不记得这个事情。现在人家呢,全球最大货币基金。这种让你的不适感,让你很难受,让你希望掐死它都发生很多次了。我告诉大家,非常的强大。现在更可怕的,它比原来更有钱了,它可以买掉你在资本市场上兑现。这一仗到现在为止不知道,到底是属于谁的机会不知道。

  我们这些旁边看热闹的是不怕戏大,就好象这两天生鲜吵架,大家都很开心,我们不怕戏大,不怕热那。零售业,当上千个人聚集在一起,今天来了很多各地做百货,做零售,做制造的朋友们在一起。我觉得一件事情挺高兴的,我们无论怎么样的方式,哪怕是像我这样穿了西装,哪怕被人家揍得鼻青脸肿了。但有一件事情发生了,我们站在台上,又怎么样!

  这个行业突然间受人关注了,突然间变得很性感,为什么呢,在人、货、场这三个都发生了变化:

  第一,人发生了变化。2015年我在吴晓波频道里提出“反对屌丝文化”时,那天发稿之前,我刚刚做了一年自媒体。发稿之前我们的主编是个89年的姑娘,现在还是我们的主编,和我说吴老师不写这篇文章了吧,得屌丝者得天下,发出去与天下为敌嘛。这也就是2015年5月8号的事情,5月8号70万用户时,我反对屌丝文化。现在才两年多一点,谁还在现场说我就是一个屌丝,有这个人吗。你都觉得很丢脸的一件事情,这并不是一件光荣的事情。两年多前,人人都认为自己是一个屌丝,一波人起来了,人开始变了。

  第二,货也开始变了。今天在制造业领域里,最让我们兴奋的是谁呢,是两种商品。第一,非标品,非标准生产的商品。第二种商品,不以成本为定价模型的商品。其实很多年前凯恩斯就讲过这句话,说商品的价格是由谁决定的,商品的价格是由消费者心理所决定的。但很长时间里,商品价格是由成本所决定的。慕思的价格肯定不是由成本所决定的,苹果手机也不是成本决定的。好的商品是和价格脱敏,是和成本脱敏,货发生了变化。

  今天小姑娘、小男生,原来是小张穿什么衣服,我也去买一件,小李穿什么衣服,我也买一件。我女儿去年买辆车,买什么车,买卡宴。我说好吧,去买卡宴。到了买车的地方,她说爸爸,不买卡宴了,她说新学校好几个同学都开卡宴了,开卡宴就不好玩了,要求个性。

  第三,场也发生变化了。我虽然是一个60后,但我身边有很多80后,90后,我告诉所有做零售朋友们一个非常惨烈的事实,现在90后、95后基本上在网上买东西,你们相不相信。能在网上买的都在网上买,为什么呢,因为太快了。我女儿这两天回国,到了晚上12点半居然还有人敲门,送外卖的。我说你干什么呢,今天喝碗粥,明天送点小龙虾,后天送几包薯条,还是热的。中国人也很勤奋,既勤奋的生产,勤奋的消费。

  我们回到一个现场只有一个理由,它能够增加我们的体验感,觉得我们是当代人。今天这样的课,很多同学从延边过来,内蒙过来,真的非常感谢大家,还花了钱。其实这种课在网上听听也行,为什么非要听现场呢。如果今天要知道这些知识点的话,网上听听就行了嘛。为什么呢,体验,甚至我从延边赶过来就表明一种决心,我对自我的决心,我必须要改变,才赶过来了,是不是这个道理!

  场,现在所有的百货店,零售店,都和体验有关。我前两天看鸟屋书店的老板,我看一本书,封面的名字根本看不清楚,啥字也没有。我们为什么到店里买东西,三种店,便利店,下了楼就是了,买了就走,便利店的东西就贵。第二种店,超市。东西多,几千个,几万个SKU都有。为什么到shopping mall里,只为了一件事,体验,所以这三种业态存在理由是不一样的,为了满足不同的需求。

  场的变化发生了,体验这件事情会变得越来越重要。我其实不太同意厉玲老师讲的,零售就是卖东西。我认为卖的东西有两个,就好象我们有两个帐户一样,一个叫做银行帐户,一个叫做心理帐户。我们人有两个帐户,银行帐户和心理帐户,人到了一个地方去买东西,其实是买两个东西。第一,买商品本身。第二,买我对商品的理解。否则你很难想象说在座各位来到现场,很难想象说为什么不看盗版碟,要到电影院看电影,很难想象这件事情。

  人对生活的理解本身是可以被贩卖的,所谓贩卖生活方式。如果你仅仅认为所有卖场就是为了卖那瓶水,为了卖那件衣服,那是不成立的。如果那要成立的话,这件西装就不是5万块钱,为什么值5万块钱,因为它叫乔治。阿玛尼,有一个老外在我身上量了15分钟定制出来的,否则就不成立。场这个东西一定和人的软性需求有关系,我们原来不尊重这个东西,为什么呢?我们原来很穷,体验重要吗,不重要。东西吃饱了就可以了,有衣服穿就可以了。现在很重要,我们都是体面人。

  谁会赢呢,真的不知道。这三个各有优势,互联网公司有支付的优势,流量的知识,资本的优势。零售商有空间的优势,对于消费者理解的优势。很多人嘲笑盒马鲜生,那么互联网搞的东西,鱼都不洗给我们吃了。用户优势,运营优势。制造商有产品,有用户。而且他们的能力会互相转换,互相叠加,到今天为止真的不知道谁会赢。

  这三者身份有没有可能产生互换,有可能。如果严选收音机量足够大的话,直接收掉一家收音机厂,直接变成制造商。严选现在在线下开店,在杭州开了一家酒店,现在完全是非常混沌的状况,无非我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢,我认为最终当你赢得这一场新零售战争时,是英雄莫问文出处。你是一个互联网公司,还是一个百货零售公司,还是制造公司,重要吗,已经不重要了。为什么呢,因为整个行业边界已经被打穿掉了,最终赢的东西是一些要素革命,你在某些要素上获得了成功。

  四个要素:

  第一,今天这个世界信息不是太少,而是太多了。所有的产品长得都很像,除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的,不需要做传播的,直接就把你干掉了几乎所有的行业,技术革命都是致命的。如果海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱,同志们,它不需要做传播了。今天如果中国有一家公司能做出第一辆无人驾驶汽车,不需要做传播,马上就把车子换了。新能源汽车电耗能力,油耗能力降低到和汽油一样的话,不需要传播,全中国所有加油站都不一样了。新能源,地球上没有任何污染,你还好意思开着汽油车跑出去吗,会被打死的。

  当技术革命发生的时候不需要做任何传播,现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里,产业处于空窗期怎么办呢,只能像我这样在台上讲。讲的不好怎么办呢,讲笑话。再讲不好怎么办呢,脱衣服,抢占消费者心智啊。盒马为什么很可怕,为什么它被讨论200次,它在干一件事,抢占消费者心智。慕思也在抢占消费者心智,你如果认同他的睡眠哲学,到某一天真的会身不由己买他的床垫。

  中国有一个很能干的人叫史玉柱,我有一次去北大讲课,北大一个心理学女博士问我,天天电视台里放“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”,听到这儿我就转台,神经病。有一天到医院里去看老乡,老了门口发现没有带礼物,要买个东西,脑子里只想起一个名字,今年过年不送礼,送礼就送脑白金,为什么会这样呢。你被抢占心智了,是不是这样的,这件事很重要,抢占消费者心智。

  绝大多数的商品的功能几乎是类似的,已经失去了技术迭代的过程,它们之间的差别非常的细微。一瓶矿泉水,叶国富的天然水,还有比天然水更差的纯净水,长得都一样。我们的冰箱、洗衣机、彩电、汽车,你把任何一家汽车公司广告中名字去掉,换过来都是一样,你怎么能够在那么多复杂信息过渡过程中抢占消费者心智。

  第二,缩短产销路径。大家桌子上有一瓶奶,叫做认养一头牛,这是我投资的。为什么投资它呢,去年跟我参加汉诺威,在法兰克福机场,他来找我。他说吴老师,我有一件事,我说你干嘛的,养奶牛的。这个同学原来是做房地产的,赚了很多钱。然后房地产拿土地越来越贵了,赚了钱洗手不干了。有一年生了个小孩,他到香港去,多买了几瓶奶粉,过海关时被关小黑屋了,很生气。花了4个多亿在河北衡水圈了一块地做牛奶,2万头牛。

  见到我的时候说吴老师,牛已经养了,澳大利亚引进最好的牛,然后现在伊利、光明都请我代工。他说做个品牌,有机会吗。没有机会了,但我就问他一句话,如果你从衡水牧场把你给伊利、蒙牛和光明代工的牛奶,同样的质量,直接送到上海的一个餐桌,杭州的餐桌上面,你能便宜多少。他想了一下,能够便宜20%,我就投资他了。我再问他一句,一户人家三口之家都得喝牛奶,一年喝多少奶,他说按这个价格大概6千-7千块钱。公司名字就叫认养一头牛,以同样的价格便宜20%送到你家里来。

  到今天他应该有十几万用户,上个月单月销售额过1千万。如果他不用这种消费者关系互动的模型,还有机会再做一个品牌吗,所有的利润都吃光了。现在他把牧场到中间全部弄走掉,直接到了桌面上。然后用互联网公司来管理,我和他说销售额、毛利要考虑,但更要考虑两个数据,一个是获客成本;第二是复购率。他是互联网公司还是零售公司,还是制造公司呢,这是一种模型,可能适合牛奶,因为它是刚需产品。

  各种各样的,可能做衣服的,像做席梦思,做汽车,它实际上是一个很困难的。因为我们不可能每个礼拜都买一张席梦思,不可能每半个月都去换一辆汽车,能够在产销渠道上形成自己的创新。

  第三,提高消费复购。如果按阿里巴巴的说法,未来没有网商,只有新零售的话。我认为另外一句话也是对的,任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店,无论是卖牛奶的,无论是开shopping mall的,如果用户关系还是原来意义上用户关系,所有用户关系没有被管理起来的话。无论你是什么公司,哪怕叫星光、恒隆、银泰,对不起,全部都是旧零售。

  为什么呢,你永远不知道消费者在哪里,所有消费者都是走过路过的人,没有办法进行消费者管理。当消费者管理没有办法进行的话,我们一次一次的发动,去吸引用户。在这个意义上所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司,这是对我们来讲很致命的一件事情。同志们,这个后面可就是基因再造。

  我是做内容出身的人,写字写了20多年。我做出版公司做了13年,做新媒体公司做了三年,算不算成功,还算成功的。但我告诉你,我到今天这一半是旧世界的,这一半是新世界的,我还不是一个新世界的人。为什么呢,我对读者没有形成互动关系。现在听我音频有40万人,大概能找到的就四五万人。为什么呢,我还没有形成这样的工具能力,还需要不断的进化,向长得很好看的杭州人进化。

  互联网公司有非常多很可爱的,很好的哲学,不仅是管理方法,它是哲学。我写《腾讯传》的时候,小步快跑,快速迭代。QQ当年七天一次迭代,不断的犯错误。那可真的不是简单的重复,就是哲学,整个机制都得变,一定比我们先进,随时可以吃了我们。

  第四,最后面的往往是最重要的,还是回到产品本身,买的东西也好,制造尖叫的商品。阿里提新零售之后,为什么那么多人不高兴。两个原因,第一,你抢了我们很多生意,很多生意走到线上了。美国今天电子商务占全社会消费品零售总额比例7%,中国13%,已经抢走很多了。你还跑到线下抢,很烦的。第二,在淘宝上做生意600万人中,90%不赚钱,已经让我们很不高兴了。为什么这样呢,就是因为产品。

  同志们,未来这一仗,已经重新回到产品本身,形成新的价钱。淘宝今年大规模改版,今年淘宝的改版是历史上最严重的一次。它开始由信息流,购物车导购的信息流变成了内容流。以内容为主来进行诱导销售,这是淘宝历史上最严重的一次改版,所有信息已经被去除掉,流量已经结束了,靠什么,靠内容。未来一两年内淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持计划,今天中国短视频投入最大的就是阿里系,它还收了优酷。最终都回到内容本身,回到产品本身。

  我觉得两年多来转型开展到今天,我对中国制造业越来越有信心了。因为所有的变化,你都会发觉好产品是最关键的。红糖好不好,杯子好不好,音箱好不好,传统意义上广告营销已经不见了,变成口碑传播了。原来流量价值也不存在了,回到内容营销本身。所有的变革都是对那些做好内容的人,变得非常重要。我对“认养一头牛”这个团队说,人家买了之后,买一个礼拜,买一个月之后,下个月还买,这就是对的。否则你的获客成本无穷的高,怎么能够提高复购率呢,就是一个办法,做出好产品来。好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后,就是非常赚钱的公司,就是好生意。

  在这个要素环境下,我们再来看,我不知道这个定义对不对,拿出来和大家讨论。有没有新零售呢,今天很多观点,我只代表一家的观点,我认为一定存在新零售。为什么呢,今天讲了很多,整个模式,人、货、场这三方面都发生了剧烈性变化。新零售一定存在的,但什么是新零售,怎么样的新零售,这是我的一个观点。我认为新零售是一场因工具创新而引发的革命,种种新的工具变化,从大数据开始到刷脸技术,到供应链整合。种种工具,到生产线再造,种种格局带来创新,引发的革命,它在空间再造和消费者关系重建过程中恢复中国制造的尊严。

  而且这场中国的新零售革命毫不夸张的讲,就是世界未来的新零售。我们仍然会非常的尊重Costco,仍然会非常尊重鸟屋,但我认为今天在中国地区看到的所有零售业变革,它的激烈程度,对各个行业穿透能力,我认为已经超过了美国和日本,几乎所有的发达国家。

  就好像过去的20年,中国是被互联网改变最为彻底的国家。中国的媒体行业,你今天到欧洲去,到香港去,还看到很多人看报纸,看书,今天有没有人看了,中国都在看手机。毫不夸张的讲,银行行业、基金行业、信托行业,现在被改变的速度远远超过欧美这些国家。第一,我们人多,什么事情都架不住人多,我们有巨国效应。吴晓波频道有40万人,而且还收费的,我讲给美国人听,怎么可能呢。可是中国14亿人口,什么东西都架不住人多。人多之后试验场就大,投入就大,种出来的花就很鲜艳。

  中国的服务行业,在线服务行业全世界最发达。中国的FinTech在全世界一定最发达。我前天从深圳回来,深圳一家公司叫做飞贷,去年深圳市政府把金融创新奖颁给两家公司,腾讯和飞贷。成立三年的公司,我过去一年多里参加了他们三次会议,为什么参加三次呢,他们不断的在变。变到最近,任何一个人打开飞贷,3分钟之内四个步骤确认你,我可不可以贷款8万块钱给你,全世界没有的。

  在未来零售行业会发生什么变化,同志们,真的不知道。从我过往十几二十年的经验来看,既然这个战争发生了,第一,它就不可能很快结束。第二,当它结束时一定是面目全非了,你们相不相信,一定是面目全非了。然后当新的世界形成的时候,在这个领域中,中国人所有的创新模型都是全世界最先进的。中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意,我们的工具输出和模式输出会变成非常大的生意。

  最后一句安藤中雄的话和大家做一个分享,安藤20多岁时问一个70多岁的日本建筑大师说,我怎么能成为像你这么优秀的建筑师。70多岁的老先生拍着安藤肩膀和他说,从见天开始你要加倍的使出全部的力量往前冲,不要回头。只有如此,你才可以看到原本看不到的东西。

  希望从今以后,我们在新零售这个世界中一起看到一些原本看不到的东西。

  我的演讲就到这里,谢谢大家。