2017年过半,国产电视剧贡献了一个季度一个爆款剧的份额。年初的《三生三世十里桃花》,接着是《人民的名义》和《欢乐颂2》,再到刚刚收官不久的《我的前半生》。一个有趣的趋势是,大家对电视剧的植入,更加“在意”了。

  国产版《深夜食堂》只播出了一二集,老坛酸菜方便面的植入便成为口碑坍塌的其中一根稻草。《择天记》里男主角鹿晗的脸上盖了一片叶子,细究才发现这是某面膜的植入。而《欢乐颂2》因为植入品牌过多,被人戏称为“广告颂”。

  那你知不知道,《三生三世十里桃花》《我的前半生》《欢乐颂2》这些热门电视剧里,都有杭州企业的产品植入?怎么挑到爆款电视剧,怎么让产品信息植入得自然,大家也是很拼的,比如每周要看电视剧……

  套路很重要 现代剧里很多甲方是植入

  在《我的前半生》里,万能导师男友兼咨询业精英的男主角贺涵,其中一个重要甲方就是零食企业百草味。贺涵去拜访时,甲方总裁肯定了男主角的业务水准,表示坚决站在他这一边。如果不是背景电视机里一直播放着代言人杨洋的广告和临走时被赠送的新品大礼包“提醒”了你,大多数人很可能意识不到,这是一个24K纯植入。

  “甲方”是现代剧里比较方便好用的套路,在还没播出的胡歌主演的《猎场》里,蘑菇街也会化身为猎头公司的一个甲方,猎头在挖人的时候,会“顺便”介绍一下这家公司。

  古装剧呢?在《三生三世十里桃花》里,来来回回好几次,神仙们在下棋、闲聊八卦的时候,旁边都有一坛子坚果,上面印着“百草味”三个字。和TVB经典台词“你饿不饿?我下碗面给你吃”一样,“这坚果不错,吃一颗消消气”,这种植入有一股淡淡日常感,不刻意。

  吃的还行,试论一个现代社会的电商平台如何植入到古装剧?

  蘑菇街的做法是:交换概念,成为青丘白浅上神家门口的一个市集,并通过剧中人物之口给出说明——“蘑菇市集里,什么都有”。因为代言人迪丽热巴的关系,蘑菇街是最早接触到《三生三世十里桃花》项目的品牌方之一。而签下迪丽热巴,则是因为之前在电视剧《克拉恋人》里的合作。迪丽热巴在电视剧里饰演女二号高雯,一个女明星。在事业落魄的时候,女明星在“蘑菇街”开店卖起了自己的闲置衣物,东山再起后,这段经历成为她的“励志故事”。

  他们的重要工作就是看电视剧

  女装企业伊芙丽的市场部门有个不成文的KPI(关键绩效指标):大家每周都有个“看剧任务”,然后大家聚头讨论什么剧什么元素会红。

  市场营销团队的胡寅寅最羡慕《来自星星的你》的“带货”能力,冯武则特别想找到一个好的职场剧去植入,“80后的小花旦,也有90后95后的小小花。”这样,一次植入就可以把旗下主打不同年龄层的副牌,一起塞进去。

  在蘑菇街和美丽说合并之后,集团副总裁范懿铭的一部分重要工作就是:研究什么电视剧会红。公司里的程序员们,成了他的重要样本,“如果说我们的程序员都开始追某部电视剧了,那说明这部电视剧是真的红了。”

  按照这个标准去判断,《三生三世十里桃花》是红的,《我的前半生》也是,刚刚播完的《楚乔传》不算,“虽然它的播放量好像很高。”范懿铭本身喜欢《鬼吹灯》这种题材的“直男剧”,但是蘑菇街的用户们,可能更想看谈恋爱。“直男思维”和“女性用户”是有趣的碰撞,因为有自己家产品的植入,他也会看《三生三世十里桃花》。

  怎样挑爆款?有点像选股票

  百草味首席营销官王镜钥开玩笑说:“选电视剧就跟选股票一样,选对了就是对了。”

  百草味最早尝试和影视剧合作,就撞到了《万万没想到》。这是当年的现象级网剧,和如今的《奇葩说》一样,“看你如何花式打广告”竟然也是节目的看点之一。看到《三生三世十里桃花》的项目时,王镜钥是当机立断的。古装偶像、仙侠奇幻,完完全全的年轻人元素。但面对《我的前半生》时,她有过犹豫:“因为我判断这种家庭伦理剧,观众年龄层会偏大。”直到连不相关行业的朋友都拿着男主角贺涵的截图来问,王镜钥这才意识到,这一次,又押对了。

  想要挑中的每一部剧都是爆款,这是不太现实的。比如百草味还植入过《寻找爱的冒险》《漂洋过海来看你》《放弃我抓紧我》等等,都是号称“有可能会爆”的电视剧。广撒网的代价,“就当交学费了。”

  而且,电视剧的播出时间,有很多不可控因素,比如《我的前半生》就是播出档期突然提前,而有些杀青更早的电视剧,到现在都还没播呢。要是押到后一种,也只能等等等了。

  最近伊芙丽的营销团队聚在一起,还是会遗憾和《我的前半生》擦肩而过。“其实衣服已经寄过去了,但还是晚了一步。”不过,他们在《欢乐颂2》里大大露了一把脸。

  《欢乐颂》这样的现代女性群像剧,是女装品牌的天然载体。没有人能预料到第一部的成功,伊芙丽则从第一部就已经介入,是最早和出品方正午阳光合作的品牌之一。

  正午阳光给了一份他们即将拍摄的电视剧名单。“综合考虑下,我们选了《他来了,请闭眼》和《欢乐颂》。”名单上还有同样是正午阳光出品、今年播出的《外科风云》,胡寅寅从曝光率这个角度,放弃了这部剧,“因为是医生,想想可能穿不了很多我们的衣服。”结果,《他来了,请闭眼》扑了,《欢乐颂》赢了。在播出的那一个月内,伊芙丽差不多出现在所有的盘点《欢乐颂》穿搭的帖子里,和D&G、Maxmara这样的成熟品牌并列在一起。

  目前蘑菇街植入的待播剧里,由胡歌主演的《猎场》是范懿铭认为的下一个爆款剧。“首先它是商战剧,又是一个男性群像剧,有张嘉译、孙红雷这样的演员。”

  怎么样给观众留下印象?

  把李易峰的戏改成了杨幂

  每一次植入,范懿铭都会对剧情特别在意。他认为,好的植入除了做到和剧情进展有深入绑定,还需要考虑到方方面面的影响。

  “在确定合作后,制作公司一般会交给我们四五个版本的剧情,让我们挑选。”植入电影《怦然心动》的时候,编剧特地为蘑菇街写了一个情节,让蘑菇街的“总裁”和男主角李易峰为了一支签字笔吵架。编剧团队觉得可以,因为这是推进剧情的一个重要矛盾,戏份很重。但是范懿铭想得更远了一点,在现实里,李易峰就是蘑菇街的代言人,“这样一吵,让外界怎么去想我们总裁?李易峰的粉丝又会怎么看?”为了避免不好的联想,这段剧情经过修改,变成由女主角杨幂来推进剧情。

  同样,《欢乐颂2》里穿伊芙丽衣服最多的是关关。把总植入费用分摊到每套搭配,算下来差不多是10万元一套。如何最大程度地让人留下印象?制作方也非常努力,关关在几个重要的情节点,比如去酒吧找谢童、在医院和赵医生谈心,包括宣传上所谓的“黑化”——怒怼其他“四美”,全部穿了伊芙丽的衣服。

  从植入剧到自制剧 流量才是王道

  短短三年,王镜钥就经历了影视剧植入从“简单直接粗暴”到“细水长流”的变化。

  按照王镜钥的观察,“电视剧带来的热度,只能维持一阵子,播完之后马上又会恢复到正常的维度。”这就是像一个水龙头,平时是正常的水量,而热播剧的植入就是往右扭了一圈,水量突然变大。热度一过,水量随之又正常了。

  《三生三世十里桃花》期间,同款衍生品“糯米团子”直接卖断货。而《我的前半生》在播期间,百草味在淘宝、京东的平台指数到达了一个前所未有的高峰。这意味着,100多亿的播放量,有非常大的部分转换成了电商客户端的搜索量。下一个流量高峰会是什么?从目前的选择来看,这位CMO看好明年会爆的剧是创业题材的,其中确定植入的一部就是陈伟霆和白百何主演、以无人机创业为元素的《南方有乔木》。

  热播剧对品牌的提升,是显而易见的。伊芙丽在《欢乐颂》之后,变成了剧作方和代理商的追逐对象。就在我们采访的间隙,有某剧的造型师发来微信,是一张该剧的女一号穿着伊芙丽侧拍。最直观的体现还是销量。第一部的白T,第二部的牛仔套装,电视剧在播期间就成了“断货王”。

  某种角度上说,蘑菇街的植入策略,更侧重于性价比。和《欢乐颂2》五十几个品牌植入比起来,只拥有四个品牌植入的《三生三世十里桃花》显然更“划算”,不用和其他品牌瓜分受众的注意力。除了已经植入的《猎场》,蘑菇街暂时没有在洽谈新的影视剧项目。

  范懿铭坦言,植入费用的水涨船高是最大原因。与其植入,干脆自制。他们已经试水自制剧。由李易峰主演的网剧《解忧买手店》,剧情完全就是量身打造的。“作为我们的自制剧,时长也非常短,但是各个播放平台也缺内容,所以最终的反馈和互动,非常好。”

  自制已经成为业内娱乐营销的新方向。就在上个月,天猫宣布围绕“理想生活”定制网剧和网综。

  电视剧播完后怎么继续利用 是最费脑子的地方

  曲筱绡的扮演者王子文,在《欢乐颂2》后就与伊芙丽合作了一套衣服。这张宣传照,被限定为电商渠道专用。

  比起代言人模式,这种商业合作方式时效性强,费用又相对较低,已经几乎成为热播剧播完之后,品牌方的必选套餐。而艺人也更接地气,用销售分成的模式,取代以往单一的代言费。

  从《欢乐颂1》到《欢乐颂2》,伊芙丽直观感受到了影视剧植入的大势。

  第一部合作时,伊芙丽与正午阳光采取的是销售分成的模式。冯武介绍说,双方约定了一个分成比例,按照“剧中同款”的销售数量,来共享收益。“所以我们植入第一部的时候,花费真的不高。”

  而到了第二部,唯品会独家包揽了这部剧集的部分类目的植入,再“分销”给伊芙丽以及其他三十几个品牌。这时候的费用,已经是第一部的3倍了。与此对应的是宣传费用的增加。自媒体大号的投放、身穿伊芙丽的剧情小视频、社交媒体的互动和露出,负责宣传的骆炜勇,吸取了第一部准备不足的教训,第二部播出时显然是有备而来了。

  更有准备的是,是介于品牌和影视公司之间的代理商。他们会提供一揽子服务:商务洽谈、剧情撰写、现场执行、后期物料跟进等等。每个月,勤奋的代理商手里都会更新一份花名单,包括什么剧即将要拍、什么咖位的主演、可以植入的品牌类目等等。甚至还有艺人商业拍摄报价。

  对植入品牌来说,在剧集播完之后,如何最大化地利用这个IP(知识产权),是目前最费脑子的地方。