作为这个暑期档最火爆的电影《神偷奶爸3》,在中国上映三天票房就突破了4.5亿。不仅如此,电影当中的小黄人在生活当中也成了无处不在的角色,不得不让人赞叹这个IP的巨大成功。从麦当劳餐厅里的小黄人套餐,到ofo的大眼小黄车,再到淘宝上四处可见的小黄人T恤、鞋帽、包包、水杯、脸盆、拉杆箱,甚至还有旁氏洗面奶、周大福珠宝等。从市面上来看,小黄人已经成了IP大赢家。

  IP跨界成功与否 关键看气质

  《神偷奶爸2》上映前,最成功的一场营销应该是和美国亚马逊合作。当时亚马逊推出了小黄人版的快递盒,引发全民热潮,亚马逊的活跃用户和非活跃用户,甚至是美国其他电商的忠实用户都开始疯购亚马逊的产品。今年,《神偷奶爸3》在中国市场与互联网租赁自行车公司ofo的合作也堪称成功的典范。

  6月30日《神偷奶爸3》首映礼上,ofo小黄车正式宣布与全球影视制片巨头环球影业达成官方合作,ofo小黄车获得环球影业旗下全球萌宝小黄人的IP形象授权,并根据小黄人形象推出了定制版“ofo大眼小黄车”,堪称史上最萌共享单车,一时间圈粉无数,好评如潮。

  IP跨界向来讲究门当户对、情投意合,一个是火爆全球的超级萌宝,一个是人气爆棚的共享单车创领者,两者色系相同,被称为史上“最黄CP”。“这次的合作模式是我们ofo和小黄人IP的结合,配合这次电影的上映,使用小黄人的动画形象,然后和我们ofo邀请的大张伟这些明星做一些互动。”ofo市场部工作人员向记者表示。

  ofo拿到这次小黄人的授权之后,也是铆足了劲。不仅对这么多辆ofo自行车进行了改装,据悉有5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海、杭州等重点城市,还对ofo App界面进行了改版,整个界面已被这群黄色小妖怪占领,同步在线上推出了“全城搜集小黄人”的活动,集齐5种小黄人可以做现金兑换等关联促销。ofo甚至不惜大面积线下推广,在全国51个城市同时进行大眼小黄车推广活动,在太原,推出小黄人请你吃“1吨香蕉”;在杭州,则是占据各大商业综合体中厅做“形象营销”,这些高频次暴露都是“早有计划”,“很早我们就拿到小黄人的这个形象使用权,不止是把小黄人的形象印上去,更多是结合我们的线下活动来进行。”ofo市场部工作人员说。

  看来,ofo这次为了迎娶小黄人着实花了一些钱。不过,ofo不是刚获得最新一轮7亿美元的融资吗,所以,钱不是问题。另一方面,这次小黄人×ofo的跨界合作,也证明了ofo的品牌营销能力非常强大。相信,大眼小黄车对《神偷奶爸3》的票房也有促进。

  想要达到双赢效果的IP合作,并不是把小黄人印上产品那么简单。据专家分析,双方气质是否“相配”是第一步。借势流行元素的确能让品牌得到曝光,但前提是品牌与流行元素要有关联。这一次,ofo干得非常漂亮。

  吃穿用行 小黄人成IP界大咖

  小黄人与麦当劳的合作已不是第一次,两者算是典型的强强联合。麦当劳相关人员告诉我们,“相比较两年前的合作来说,这次麦当劳方面‘接驾’小黄人的规模更大,范围更广。”

  6月28日起,麦当劳全国30余家餐厅直接变身为小黄人主题餐厅,并推出了一系列以小黄人口语命名的新品,并发售全套小黄人玩偶,以及买儿童套餐送小黄人玩具等。另外,在中国这样高度互联网化的市场,麦当劳这次的小黄人推广也非常时兴地加入了“互联网元素”,为吸引更多年轻消费者,麦当劳将美味新品变成了AR互动游戏,用户通过登录手机QQ客户端,进入“QQ AR扫一扫”功能,便可在手机里实现与小黄人互动自拍。如此看来,麦当劳不仅拿小黄人吸引小朋友,也同样没有错过青少年乃至成人市场。

  除了麦当劳和ofo以外,优衣库和PUMA与小黄人合作推出的限量童装。对品牌方来说,能卖成爆款自然最好,即使销量一般,但至少蹭了流行热点,为品牌获取关注度。连旁氏洗面奶,这次也推出小黄人的新包装,略有些让人意外。从目前品牌公开信息显示,小黄人的合作品牌涵盖吃穿用行,进入到餐饮、时尚、日用品、艺术品、玩具、广告、电商等各种领域。

  小黄人版权方环球影业主管品牌营销和合作的执行董事Connor公开称,除了一些老的合作客户外,很多品牌方都是新加入的。

  小黄人的走红,再次引发了业界对IP经济的关注。“首先一个IP的使用是分成很多部分,像小黄人这样的大型IP,他的电视、电影、商业、外包每一块都是单独分开的,跨界合作最终都是会产生商业用途,所以使用小黄人的形象就需要得到版权方对品牌的认可。”擅长知识产权诉讼的律师黄卫红表示。

  对于跨界合作,两者具有极强的品牌效应是合作的前提,小黄人受众面从8岁-82岁基本实现了全年龄覆盖,两者的高人气是合作的前提,“首先我们和小黄人的合作都是基于我们受众人群的相似程度高,而且我们品牌刚刚更名为小黄车,所以契合度更高。”ofo工作人员表示。

  曾“自费”6亿美金推广 IP不是一夜长成的

  不过,小黄人这个IP也不是一夜之间长成的。为了把它们推上前台,环球影业花费了将近6亿美元来推广,才运营出了这个成功的IP。在《神偷奶爸》系列的前两部,环球影业进行推广时,使用了“地毯式狂轰滥炸”的营销手法。据说环球影业先是在社交媒体上放出病毒式推广,后来投放过飞艇、公交车、地铁、巨幅屋顶充气广告等,现身美国热门综艺节目超级碗、NBA大赛等等,无孔不入地推出小黄人。

  时至今日,环球影业仍在不遗余力地推广小黄人,但除了与大品牌大平台互相进行资源置换外,更多的商业合作当然是通过正版授权的方式进行,收取一定的授权费用。但具体的授权费用,并没有一个明确的价码,“是由品牌方和版权方进行商业谈判的,具体价码受制于很多方面。”据业内人士透露。

  不过,伴随着电影市场的庞大和电影IP的二次运用,好莱坞六大影业公司包括迪士尼、华纳、福克斯、派拉蒙、索尼和环球均在中国内地设有办事处,目的就是为了方便让更多的中国企业进行“IP交易”。

  环球影业据说是最迟进入中国设立办事处的电影公司,但这个办事处还肩负重大任务。2014年7月进入中国设立办事处,2015年就开始在北京规划环球主题公园,除了经典的侏罗纪公园外,还特别添加了“小黄人”等最新打造的景区内容。根据计划,环球主题公园将在2020年开园运营,不难想象届时的火爆程度。

  对于电影IP的运用,已经不仅仅是印个logo或者售卖手办那么简单了,衍生一系列的文化产品,甚至是线下实体乐园,才是比单纯的儿童玩具或卖一些快消品更有市场价值和前景。当然,迪士尼已经成功在先,无需多说了。

  现在的问题来了,为什么国外的IP哪个都像一座挖不尽的金矿,每次采挖,都能挖出一个艳阳天来?这是中国的IP创作者和运营者值得思考的问题。