文 | 孟永辉

  继马云在云栖大会上提出新零售之后,有关用户消费升级的话题便不绝于耳。而就在6号的两岸企业家峰会上,网易创始人丁磊提出了新消费的概念似乎又将我们对于消费升级的理解更加深了一步。丁磊指出,“所有零售形式的演变,不论从服务、销售、还是陈列方式,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”“消费的1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康。”

  从本质上来看,马云的新零售和丁磊的新消费都是从商家和用户出发所进行的消费升级下电商新逻辑的谋篇布局。不同的是,新零售更加重视人货场的重构,解决的是流量和商品流通效率的问题,聚焦点供给端;而新消费则更加重视用户购买商品过程中的幸福感问题,让商品真正回归真(正品)善(良好的体验)美(格调、品位),聚焦点在需求端。从某种意义上来讲,马云和丁磊有关用户消费升级的看法将会取代当前的平台模式和自营的两元论。

  新零售与新消费分别从供给与需求两个方向将会重塑业已形成的商业模式,通过两个方向的共同作用将人们的生活带入到一个全新的发展阶段。两种模式对于行业的影响将会成为未来一段时间行业讨论的重点,其引发的全新讨论或许将会上演。

  有关新零售的分析已经有过很多,我们今天单单从新消费讲起,看看它到底与新零售有着怎样的区别,在未来它又将会从哪些方面对我们的消费升级带来积极的促进作用呢?网易旗下的网易考拉、网易严选的火爆有何丁磊的“新消费”是否存在某种关联呢?

  一

  多因素共同作用,新消费喷薄而出

  正如新零售概念的出现是多重因素共同作用的结果一样,新消费概念的出现同样与当下整个互联网的环境的变化以及人们生活方式的转变有着很大的原因。正是因为如此,新消费很有可能和新零售一样,成为未来一段时间电商新模式的两大核心概念。那么,究竟是哪些因素导致了新消费概念的出现呢?综合来看,主要分为如下几个方面。

  科技进步带来的用户中心化时代的到来。传统时代下,由于商品供应不够充足,市场环境不够成熟,整个市场的运作基本上是以商品为中心来运作的,让商品足够丰富,足够多样化是很多平台都在思考的重要问题。而随着商品供应的逐步充足,单单以商品的盲目供应来满足用户需求的做法已经无法促进用户消费需求的到来,特别是随着移动互联网时代的到来,社交的实时互动更是让用户逐步成为整个市场的中心。

  如何实现商品与用户的精准匹配,如何满足用户的消费升级的需求成为当下各大平台都在思考的重要话题。而这正是新消费观的萌芽,正是用户中心化时代的到来才造就了新消费需求的出现,而对于这一需求的满足恰恰成为未来一段时间拉动电商3.0时代发展的重要引擎。

  中产阶级消费群体的扩大俨然已经成为新消费的主宰。当前,中国市场正在发生着人类历史上最大的阶层迁移,中产阶级群体的日益扩大成为这个时代新的增长蓝海。而这一群体庞大的消费能力以及他们对于消费的不同理解,恰恰造就了他们消费方式的不同。

  在这种背景下,收入已经不再是区分阶层的主要标志,格调正在取而代之;价格不再是主导消费决策的主要因素,品位正在取而代之。中产阶级的这种不同的阶层概念和消费观念正在成为引发新的消费升级的主要力量,他们俨然已经成为新消费的主宰力量。如何满足他们对于消费的不同理解,正在成为当下很多平台都在思考的重要话题。

  商品全球化时代的到来引发了生活方式的全球化。改革开放的前30年是中国商品全球化的过程,在这个过程当中,中国成为了全新商品的供应出口,用“世界工厂”来形容一点都不为过。而随着我国持续扩大对外开放,特别是国内消费者对于国外优质商品需求的不断扩大,中国正在逐步从世界商品的供应方,演变成为世界商品的需求者。

  从某种意义上来讲,正是由于商品的全球化才导致了国与国之间更加友好的关系,跨境电商为代表的新型贸易方式的转变,最终引发了生活方式全球化时代的到来。如何用户世界上优质的商品来满足这种生活方式的变化成为未来一段时间拉动经济增长的又一重要“马车”。

  产业结构调整带来的消费方式的转变。淘汰落后产能、提升轻工业附加值成为当下中国一个重要的发展战略,通过淘汰粗放式的发展战略,加入更多集约型的元素来促进中国制造的国际话语权,给中国品牌重新赋予新的概念和内涵。

  产业结构调整的逐步深入人心潜移默化地影响了人们消费方式的转变,对于商品真善美的追求已经成为当下很多消费者在购买商品时的主要决策标准。而这正是新消费概念的来源,正是由于产业端的升级,才导致了人们对于消费产品需求的转变,并促使了新消费时代的转变。

  多种因素的共同作用最终导致了新消费时代的到来,同新零售所不同的是,新消费可能更加关注用户本身,更加能够直接地触达到用户。或许正是因为如此,我们才看到网易考拉和网易严选能够在极短的时间内便获得用户的青睐,在电商竞争已经进入到红海阶段的情况下,依然能够凭借独树一帜的风格突出重围,获得了极大成功。根据艾媒研究报告显示,网易考拉的正品信任度、用户满意度第一,已经成为当前新海淘用户首选。

  二

  紧握新消费风口,网易考拉、网易严选火在哪?

  或许,正是由于丁磊对于新消费的深刻理解才造就了他对网易考拉、网易严选的谋篇布局。而真正从用户出发,满足用户对于美的追求,不断迎合用户做出改变,或许才是网易考拉、网易严选之所以会如此快速战略市场的关键所在。那么,网易考拉、网易严选究竟火在哪呢?除了紧握新消费风口之外,还有哪些因素造就了他们的火爆呢?

  深度介入,自营直采,真正回归真善美。在商品的买卖关系当中,更加尊重人的主宰地位,让用户不仅方便地买到商品在购买过程、商品过程当中有良好的体验,同时注重格调、品位,最终满足他们对于美好生活的向往无疑是对消费者最大的尊重。随着电商新时代的来临,单纯的平台逻辑已经难以起到真正实质性的效果,只有亲身加入到行业当中才能给行业发展带来益处。电商行业发展模式的转变与网易考拉的初衷如出一辙。

  从网易考拉成立的那一天起,丁磊就指出,考拉不是简单粗暴地搭一个技术平台,让第三方厂商入驻,而是一针一线、一板一眼地做,去美国、南美、欧洲、日韩选产品,把我们认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。正是基于这样一种逻辑,我们才看到了网易考拉海购在年内先后在欧洲、日本、美国等地公布累计超百亿美金的高质量商品采购计划。并且将Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田电机、小林制药、优鲜沛等一众欧美、日本、澳洲的顶级品牌和连锁百货及商超揽入其中。

  网易考拉CEO张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂,在APP上直播她参观、考察的过程,让消费者亲眼见证网易考拉上商品的制作流程。正是这种深度介入的方式,才从源头上保证了真正意义上的自营直采,真正让用户能够真正消费者来自全球的高品质的商品,为消费者实现美好生活提供了绝佳的解决方案。网易考拉的这种发展模式暗合了电商行业发展的脉络,必将给行业发展带来新的思考。

  立足用户,体现尊重,打造一种全新的生活方式。尽管移动互联网时代逐渐落幕,但是以用户为核心的概念永远不会过时。无论是当下风靡的新零售还是新商业等新概念都是用户为核心概念的再延续和再深化。新消费的最根本的核心在于一切都是以用户为根本的出发点,从需求端做起来捋顺商品供应端的发展脉络。随着商品供应的丰富化,用户购买商品不再仅仅只是为了满足基本的需求,更是体现了他们对于新的生活方式的追求。丁磊在网易考拉的战略发布会上曾这样表示:“当人们开始意识到网购不仅是一种消费方式,更是一种生活方式的时候,我觉得这是一种进步。”丁磊对于行业发展的洞察最终让网易考拉、网易严选在以用户为核心的理念下得到落地和执行。

  因此,正是从这一需求出发,并尊重这一需求,才最终让用户内心的全新方式通过商品得到了具象化的实现。从用户中来,到用户中去,通过与全球商品,全球品牌商的合作,在国内制造业实现全面升级之前,服务中国中产阶级家庭及女性,满足其在格调、品质、功能性的迫切需求,进而为他们打造一种全新的生活方式成为网易考拉、网易严选之所以能够取得如此快速发展的根本原因所在。而从当前消费者的需求来看,购买方式的升级、购买理念的嬗变、购买目的的革新都在为行业发展带来新的发展契机,正是由于用户对于行业需求的增加才最终导致了网易考拉推出了一系列结合用户的计划以及为用户着想的事件。

  网易考拉推出的“中国女性美丽成长计划”、丁磊为了弄清跨境电商的门道,多次深入韩国首尔与供应商深度交流等表现正是真正立足用户,体现尊重的具体体现。此外,还从选品上做起,选择别的平台不一定有的商品,真正满足每一个用户的细小的需求,实现真正意义上的消费升级,用户通过网易考拉、网易严选购买的不是一件件商品,而是一种全新的生活方式。

  多品类商品,坚持品质,恪守最基本的商业道德。消费者的需求千差万别,真正做到对每一个用户尊重必然需要海量的商品与之匹配。当前,整个行业的发展开始呈现出从量变到“质变”的发展状态,即消费逐步成为一种生活方式的当下,我们可能关注的是商品的大而全,强调的是满足用户的需求,对于用户质量要求并不会太过苛刻。随着电商3.0时代的到来,特别是用户消费升级时代的到来,用户的关注点更多地转移到了商品质量上。正是因为如此,网易考拉、网易严选不断通过丰富产品品类,坚守品质来顾及每一个用户哪怕是最微小的需求,真正给用户带来幸福感。

  网易考拉CEO张蕾接受时代周报记者采访时曾表示,电商市场的成长经过了两个阶段,第一个阶段解决到达用户的问题,因此互联网化是核心;随着消费者的成长,电商市场已经进入第二个阶段,回到了注重商品品质的传统问题上,因此越重视品质的电商越容易得到消费者的喜爱。网易考拉海购有幸适逢电商第二个阶段的发展,也与网易本身注重品质的基因相合。

  而网易当家人丁磊更是对假货深恶痛绝。他表示,“如果今天我卖出去的商品,评论下面所有人都在骂,骂黑心棉、骗子、卖假货,我睡也睡不好,我为什么要干这件事情,让别人每天在我背后指指戳戳的?我今天又不是有生存问题,要么就不做,做了就要做好,不停地打磨,做到极致,这是我们做企业的一个想法。”

  或许真正从商品品质上抓起,通过自营直采的方式来保证商品品质,所以,才让网易考拉、网易严选能够取得势如破竹的发展态势。而正是由于坚持品质电商或许更加契合了用户对于商品品质的美好渴望,并最终与用户走在了一起,实现了平台与用户之间的双向尊重。

  马云和丁磊对于新零售和新消费的不同理解,最终导致了阿里和网易会从供给端和需求端的角度来满足用户消费升级的需要。而网易考拉、网易严选的之所以会如此火爆,除了丁磊基于深度市场洞察的谋篇布局之外,真正回归用户,提供尊重,打造全新生活方式,满足人们对于美好生活的向往或许才是网易考拉、网易严选之所以会成为网易旗下的两大电商当红小生的关键所在。